Hay muchas formas de expresar identidad. Si camina por la calle, verá personas con camisetas con marcas de productos. Llevan tazas de café con los nombres de las compañías de café. Llevan bolsos que están marcados con los logotipos de las empresas.
Las personas también expresan su identidad a través de la religión. Las creencias religiosas pueden influir en las acciones que las personas toman. Además, las personas pueden usar símbolos religiosos en camisas o joyas. Pueden poner símbolos religiosos en sus automóviles.
De alguna manera, por supuesto, la religión y los productos parecen fundamentalmente incompatibles. La religión se enfoca en lo sagrado y lo espiritual. Las marcas se enfocan en lo terrenal y material.
Un documento fascinante de Keisha Cutright, Tulin Erdem, Gavan Fitzsimons y Ron Shachar en la edición de diciembre de 2014 del Journal of Experimental Psychology: General examinó si el compromiso con las marcas interfiere con el compromiso con la religión.
En un estudio preliminar, se les pidió a los participantes elegir entre un par de tazas de café y un par de camisetas. Para la mitad de los participantes, los artículos tenían una marca (Starbucks en la taza, Adidas en las camisetas). Para la otra mitad, los productos no tenían marca. Más adelante en el estudio, los participantes completaron escalas para calificar la fortaleza de su compromiso con la religión y la frecuencia con que asisten a los servicios religiosos. Los participantes que tomaron decisiones sobre los productos de marca exhibieron un menor compromiso con la religión y el compromiso de asistir a los servicios religiosos que aquellos que tomaron decisiones sobre productos sin marcas.
Un segundo estudio solicitó a los participantes que pensaran y escribieran sobre uno de los dos tipos de marcas. A algunos participantes se les pidió que escribieran sobre una marca que realmente decía algo acerca de su personalidad. A otros participantes se les pidió que escribieran sobre una marca que pensaban que era funcional, pero no dijeron nada sobre su personalidad. Más tarde, completaron las escalas del compromiso religioso. En este estudio, los participantes calificaron su compromiso religioso como más bajo si escribieran sobre marcas que se relacionan con su identidad que si escribieran sobre marcas que eran puramente funcionales.
En otro estudio, los participantes seleccionaron una camiseta para ellos mismos, para otra persona, o para ellos mismos y para otra persona. Para algunos participantes, las camisetas tenían una marca de la compañía, pero para otros participantes las camisetas no tenían marca. Más tarde, calificaron su compromiso religioso, pero también se les dio la oportunidad de donar hasta un dólar a un grupo de organizaciones benéficas basadas en la fe o a un grupo de organizaciones benéficas no basadas en la fe. En comparación con los otros grupos, los participantes que eligieron una camiseta de marca exhibieron un menor compromiso religioso y también donaron menos dinero a obras de caridad religiosas que aquellos que eligieron camisetas sin marca o eligieron a otra persona.
Las condiciones de control en estos experimentos demostraron que el compromiso con las marcas influyó en el compromiso religioso, pero no en el compromiso con otras formas de expresar identidad, como el compromiso con los equipos deportivos, el arte, la música o la participación en interacciones sociales.
¿Qúe significa todo esto?
Existe una tendencia de las personas a tratar de mantener cierta consistencia en sus creencias en un momento dado (aunque las personas pueden ser bastante inconsistentes con el tiempo). Entonces, cuando se piensa en los bienes materiales, eso fortalecerá los pensamientos de las personas acerca de su ser material y debilitará aspectos de su autoconcepto que son inconsistentes con ese yo material (incluyendo aspectos de autoconcepto relacionados con la religión).
Es importante reconocer que los efectos observados en estudios como este son efectos a corto plazo. Es decir, fuera de la presencia abierta de las marcas, las creencias de las personas sobre su religiosidad volverán a ser lo que sea su estado a largo plazo.
Sin embargo, estos patrones de pensamiento pueden volverse habituales. En la medida en que vivimos en un mundo rodeado de marcas que influyen en nuestro autoconcepto, eso puede hacer que sea más difícil construir y mantener un concepto de sí mismo más espiritual o religioso.
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