Música, olor y compras navideñas

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En el momento de escribir este post, nos encontramos en medio del ajetreo y el bullicio de la temporada navideña. Los dulces de Halloween se consumieron durante mucho tiempo, las comidas de Acción de Gracias se digirieron, las velas de Hannakah se encendieron, pasó el Solsticio. Todo lo que queda ahora es Navidad.

De todas esas festividades, la Navidad es sin duda la más omnipresente, en particular para aquellos que ingresan a una tienda minorista en algún momento entre septiembre y diciembre. Lo que nos pone en primer lugar -y lo que parece causar un poco de consternación, particularmente en los primeros meses del otoño- no son las decoraciones visuales, sino la música. El sonido de las campanas tintineando, los vestíbulos decorados y los bebés de santa dejando regalos.

Parece que la música de la tienda minorista nos golpea primero, lo que es muy probable que sea intencional. ¿Por qué? En gran parte debido a la influencia que tiene la música en el comportamiento del consumidor; es decir, cómo la música afecta el estado de ánimo del consumidor, lo que a su vez influye, con suerte de manera positiva, en las evaluaciones del consumidor de la tienda y su comportamiento de compra.

Otra señal ambiental con un fuerte componente afectivo es el olfato. Piénselo -y todos hemos tenido esta experiencia-, piense en un momento en que percibió un soplo, y ese soplo lo llevó de regreso a una persona, lugar o tiempo en particular. El olor, como la música, tiene fuertes conexiones con nuestros sistemas de memoria emocional. Además, el olor, al igual que la música, puede influir en el comportamiento del consumidor, como atraer clientes a una tienda (piénsese en las tiendas de golosinas y en las tiendas de Bath and Body Works con olor delicioso).

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¿Cuál sería, entonces, la influencia de combinar estas dos fuerzas ambientales de la música y el olfato? ¿Podría eso influir en nuestros comportamientos de compra?

Esta pregunta en particular fue abordada en un estudio publicado hace 10 años en el Journal of Business Research. Se solicitó a los participantes en este estudio que brinden sus comentarios sobre una "nueva" tienda de moda ficticia, evaluando su entorno y sus mercancías. Sin el conocimiento de los participantes, mientras aprendían y evaluaban esta "nueva tienda", escuchaban música (música navideña o no navideña) y la habitación olía a fragancia navideña o sin aroma.

Los resultados del estudio tuvieron menos que ver con las señales navideñas / no navideñas, y más que ver con la congruencia del entorno ambiental. En otras palabras, los participantes calificaron la "nueva tienda" de forma más favorable en la congruente música navideña / olor a Navidad, mientras que las calificaciones fueron más bajas en la música navideña / sin olor.

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Con eso, los investigadores alentaron a los minoristas a ser conscientes e intencionales en su selección de señales ambientales, y considerar implementar solo una señal de música u olor para evitar la posibilidad de una interacción desfavorable entre los dos que pueda tener un impacto negativo en el comportamiento del consumidor.

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Referencias

Spangenberg, ER, Grohmann, B., y Sprott, DE (2005). Está empezando a oler (y sonido) de forma muy similar a la Navidad: los efectos interactivos del aroma ambiental y la música en un entorno minorista. Journal of Business Research, 58 (11), 1583-1589. doi: 10.1016 / j.jbusres.2004.09.005