Por qué los clientes a menudo no obtienen lo que quieren

"En este mundo, obtienes lo que pagas". – Kurt Vonnegut, Cat's Cradle

Fuente: Compras de Andres Rodriguez Flickr Licenciado bajo CC BY 2.0

Abra cualquier libro de texto de marketing o vaya a una conferencia de marketing, y verá que el valor para el cliente es uno de los conceptos más respetados y comentados. Los profesionales del marketing dedican su tiempo a pensar exactamente cuál es el valor de su producto o servicio, y cómo brindarles más. De hecho, una de mis definiciones favoritas de marketing es "un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes". Esta es una razón importante por la que amo esta profesión, y estoy encantado y orgulloso de ser un comercializador. Es genial poder pasar la vida pensando cómo brindar más valor a las personas. Después de todo, ¿no es esta la esencia de servir a alguien?

¿Cómo es posible que los medios informen historias de clientes confundidos, molestos e indignados con tanta frecuencia? Aquí hay algunos ejemplos recientes:

• Una icónica marca canadiense llamada Dad's cookies descontinuó su versión de chips de chocolate, apegándose a sus sabores más populares como avena y avena con pasas de uva. Los clientes estaban conmocionados por lo que vieron como la traición de la compañía. Una reacción típica en las redes sociales fue "Tan molesto, he buscado estos sitios en todas partes, ya que son mi favorito absoluto".
• Un popular chocolate Cadbury llamado Freddo elevó sus precios de 25p a 30p en Inglaterra. Los clientes se indignaron llamándolo "el mayor escándalo del siglo XXI, y tuiteando" estoy loco como el infierno y no voy a tomarlo más ".
• Un programa de televisión estadounidense llamado "Devious Maids" fue cancelado después de cuatro temporadas. Los espectadores leales estaban extremadamente frustrados y enfurecidos. Exigieron que se reanimara el programa e incluso lanzaron una petición de Change.org para obligar a la red a que lo devolviera diciendo: "Por favor, Lifetime, por favor, redes A + E". Solo haz eso por tus fans. No estamos preguntando mucho. Realmente esperamos que escuchen nuestra súplica ". La petición obtuvo más de cinco mil partidarios.
• Spirit Airlines rutinariamente genera enojo y desprecio por parte de sus clientes porque utiliza un modelo de precios a la carta, vende boletos por un precio base realmente bajo y cobra por separado para todo, desde imprimir el pase de abordar en el aeropuerto y revisar las maletas hasta obtener un asiento asignado , comida, etc.

Leemos y escuchamos acerca de estas historias casi todos los días. La gente se molesta cuando los precios suben, cuando las empresas descontinúan productos, cuando cambian formulaciones o características, o comienzan a cobrar por cosas que antes eran gratis. Parte de este ultraje es manufacturado, pero gran parte es genuino, creando sentimientos realmente negativos en las personas. Parece que en lugar de ofrecer valor, los especialistas en marketing están quitando valor a los clientes. ¿Que esta pasando?

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En esta publicación de blog, quiero argumentar que esta indignación y los sentimientos negativos se pueden atenuar una vez que los clientes entienden lo que significa el valor para los clientes y lo que significa para las empresas son dos ideas diferentes. Y estos dos conceptos de valor para el cliente, uno desde la perspectiva del cliente y el otro desde la perspectiva de la empresa, chocan entre sí.

Qué valor significa para el cliente

En esencia, cada producto y servicio brinda dos tipos de beneficios a los clientes: funcional y hedónico. Los beneficios funcionales son aquellos que el cliente deriva del desempeño real del producto y que están relacionados con su propósito central. Cuando se hospeda en una habitación de hotel, por ejemplo, los beneficios funcionales que recibe el huésped incluyen tener un lugar seguro donde alojarse y poder dormir tranquilamente en un ambiente tranquilo y confortable. Estas son las funciones básicas de cada habitación de hotel, la esencia de lo que se supone que debe hacer. Los beneficios hedónicos son indirectos, intangibles y producen emociones. Tales beneficios pueden incluir un sentimiento de orgullo al hospedarse en un lindo hotel, o el placer sensual de dormir en una cama cómoda. Para un cliente:

El valor para el cliente es la suma total de todos los beneficios funcionales y hedónicos derivados del paquete de características del producto.

• Dormir y soñar en la anorexia
• Puntos de inflexión
• Deja ese equipaje
• El peligro de enfrentarse al familiar que te lastima
• Encuentra la felicidad a través de la conexión

Qué valor significa para la empresa

Fuente: Valor de J. Lighting Flickr con licencia de CC BY 2.0

Para una empresa, la definición de valor para el cliente es muy diferente. El profesor Russell Winer lo define como "El cliente o el valor percibido es una medida de cuánto está dispuesto a pagar un cliente por un producto o servicio" y el experto en precios Hermann Simon brinda esta definición: "El precio que un cliente está dispuesto a pagar, y por lo tanto el precio que una compañía puede alcanzar es siempre un reflejo del valor percibido del producto o servicio a los ojos del cliente. Si un cliente percibe un valor más alto, aumenta su disposición a pagar. Lo contrario también es cierto: si el cliente percibe un valor inferior en relación con los productos de la competencia, la disposición a pagar cae ".

El valor del cliente se define en dólares y centavos, simplemente como la cantidad de dinero que el cliente está dispuesto a pagar por el producto. Esta es una diferencia fundamental de la definición del cliente. Para apreciar este punto, realicemos un experimento mental.

Imagine que el hotel antes mencionado quiere aumentar el valor que ofrece a sus huéspedes. Hay una manera garantizada de lograr esto: agregar más y más características a la habitación del hotel. Puede proporcionar aparcamiento gratuito, albornoces de felpa, un delicioso desayuno, una mecedora en la habitación, y así sucesivamente.

A pesar de que la idea de obtener todos estos obsequios puede entusiasmarnos como clientes, desde la perspectiva de la compañía, podemos ver rápidamente cuán inviable es hacer esto. Agregar cada característica nueva a la habitación del hotel cuesta dinero. Más características proporcionan mayores beneficios y valor para el cliente, pero también aumentan los costos. Para la empresa, los beneficios funcionales y hedónicos tienen que traducirse en valor económico, medidos en dólares y centavos. La compañía solo puede proporcionar características que el cliente esté dispuesto a pagar. A la compañia:

El valor para el cliente es la cantidad total de dinero que el cliente está dispuesto a pagar por los beneficios funcionales y hedónicos recibidos por el paquete de características del producto.

Resolviendo el conflicto entre estos dos puntos de vista

En pocas palabras, la diferencia en las dos definiciones se reduce a esto. Los clientes desean tantos beneficios funcionales y hedónicos como el producto o servicio pueda ofrecer. Siempre anhelan más. Sin embargo, las empresas solo pueden ofrecer los beneficios que los clientes están dispuestos a pagar, y nada más.

Fuente: éxtasis de compras por David Blackwell Flickr bajo licencia por CC BY 2.0

Es un cálculo económico simple para la compañía. Si el cliente no puede pagar una característica, sáquela del producto o deje de ofrecer el producto por completo. Las galletas con chispas de chocolate no se están vendiendo bien, así que descontinúenlas. Los precios de los granos de cacao y el azúcar han subido, así que eleve el precio de la barra de chocolate. Si no hay suficientes personas viendo el programa de TV, cancélelo.

Al final, cada vendedor ético quiere ofrecer el máximo valor posible a sus clientes. Sin embargo, están limitados por ser capaces de ofrecer solo los beneficios que los clientes están dispuestos a pagar. Una vez que los clientes comprendan esta verdad básica sobre la toma de decisiones empresariales, creo que se reducirá mucho de su confusión, enojo y frustración. Ellos entenderán de dónde viene la compañía.

Sobre mi

^{Esta publicación de blog es un extracto de mi próximo libro, "Cómo hacer un precio efectivo: una guía para gerentes y empresarios". Enseño marketing y precios a estudiantes de MBA en la Universidad de Rice. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.}