Para prosperar verdaderamente, las empresas deben avanzar hacia un compromiso positivo con los empleados, proveedores y clientes. Un nuevo modelo de negocio, y de hecho capitalismo de libre mercado, es necesario porque el anterior está roto y desactualizado.
En un libro blanco, "El juego ha cambiado: un nuevo paradigma para el compromiso de las partes interesadas", producido para el Centro de Investigación Hospitalaria de la Universidad de Cornell, la autora Mary Beth McEuen, vicepresidenta del Instituto Maritz, dice: "En el entorno 'nuevo normal' , las empresas deben hacer más que simplemente ofrecer un buen producto o servir para crear valor … clientes, socios de ventas o empleados; todos buscan relaciones con organizaciones en las que puedan confiar … organizaciones que se preocupan … organizaciones que se alinean con sus propios valores. En lugar de ver a las personas como un medio para beneficiarse, las empresas contemporáneas deben ver a sus clientes y clientes como partes interesadas en la creación de valor compartido ". McEuen sostiene que las creencias comerciales tradicionales que trajeron éxito en el pasado no traerán éxito en el futuro. La gente es muy escéptica con respecto a las empresas y se necesita un nuevo enfoque.
A pesar de los cambios rápidos y significativos que se han producido en el mundo de los negocios, la filosofía de gestión se ha basado en la visión económica clásica de la empresa simplemente como una entidad económica que tiene el objetivo de apropiarse del mayor valor posible de todas sus unidades constitutivas. Desde este punto de vista, McEuen sostiene que el desafío principal de la administración ha sido reforzar el control de la compañía sobre sus grupos de interés, encontrar formas de mantener a raya a los competidores, proteger la ventaja estratégica de la empresa y permitir que se beneficie al máximo, particularmente para los accionistas. El problema con esta filosofía es que se basa en paradigmas de la era industrial que simplemente no funcionarán en los nuevos entornos empresariales y sociales.
En mi artículo de National Post, dije que el mundo de los negocios es fundamentalmente una comunidad de personas que trabajan juntas para crear valor para todos en la sociedad, y que la búsqueda por parte de los líderes del interés propio corporativo e individual es un paradigma que ha dejado de ser útil. Eso significa un triple resultado final de rentabilidad; la responsabilidad social (tanto interna como externamente) y la sustentabilidad deben conducir el motor capitalista. En mi artículo de Financial Post, describí algunos de los comentarios en el Foro Económico Mundial, que se centraron en la necesidad de restringir el estrecho interés personal a costa del bien colectivo y una mayor responsabilidad social.
En el quid de ambos artículos está la cuestión de una economía sostenible y equitativa, y la falacia de que el crecimiento económico desenfrenado, particularmente el crecimiento que beneficia a las personas y corporaciones más ricas, puede conducir a un mejor bienestar humano, o básicamente crecimiento a toda costa. Ahora está claro que no solo debemos recuperarnos de una recesión económica, sino también reorganizar la economía en función de la calidad de vida más que de la cantidad de vida. El viejo modelo de negocios se basaba en un mundo con una población pequeña y una economía de mercado medida por el PIB. Pero el mundo ha cambiado drásticamente. Vivimos en un mundo con una gran población y extensas infraestructuras de capital. El consumo material y el PBI son simplemente medios para el fin de mejorar nuestro bienestar, no fines en sí mismos. El consumo de material más allá de la mera necesidad en realidad puede reducir nuestro bienestar.
Desde una perspectiva gerencial, las teorías predominantes del comportamiento humano contenidas en la estrategia y gestión empresarial aún están sumidas en teorías centenarias de intercambio transaccional y teorías simples del comportamiento skinneriano, ignorando la considerable investigación sobre neurociencia e comportamiento humano en la última década. Por ejemplo, muchos líderes empresariales todavía creen que las personas toman decisiones sobre la base de la racionalidad y la lógica, cuando sabemos por la ciencia del cerebro que las emociones siempre juegan un papel fundamental.
Se necesita un nuevo modelo de economía basado en el objetivo del bienestar humano sostenible para todas las personas, no solo unas pocas, medido por factores que muestren sostenibilidad, igualdad social y eficiencia económica.
Esto presenta un verdadero desafío para los defensores del sistema actual de libre mercado, lo que significaría implementar una política económica sobre la base de cuestiones como la equidad social, algo que a menudo es atacado por líderes empresariales y políticos que son socialistas o comunistas. Sin embargo, está claro que la economía de mercado en realidad ha contribuido a la disminución de los niveles de equidad social en nuestra sociedad y un número creciente de empleados y clientes se están retirando de las empresas.
Una nueva forma de capitalismo y negocios pasaría de un juego de suma cero a uno en el que todos los interesados se beneficien sin concesiones y donde exista un propósito superior que sirva como un faro de motivación para los líderes y la cultura. La nueva norma empresarial, argumenta MCEuen, exige un nuevo conjunto de capacidades dentro de las organizaciones, incluidas las redes sociales como medio para lograr el trabajo, involucrar profundamente a los trabajadores del conocimiento en un trabajo significativo y relacionarse con los clientes de maneras más personales.
McEuen describe la nueva norma comercial, que tiene, como su base conceptual, "valor compartido", donde se expande el conjunto total de valor económico y social. Hay tres premisas centrales que sustentan esta nueva norma comercial:
El viejo paradigma empresarial se basaba en la creencia de que la razón y la racionalidad eran dominantes sobre la emoción. La economía clásica, que sigue siendo el paradigma predominante que sustenta la mayoría de las prácticas comerciales, no reconoce que las razones y las emociones están siempre interconectadas y no pueden separarse. El núcleo de la teoría económica dice que las personas operan por su propio interés, a menudo a través de la competencia. La economía clásica presume además que las personas son completamente racionales y están conectadas para tomar decisiones racionales basadas en el interés propio. Muchas prácticas de gestión se basan en las teorías conductistas de BF Skinner, quien propuso que la comprensión de la psicología humana era una simple cuestión de observar el comportamiento y luego predecir el comportamiento, ignorando por completo cualquier proceso interno. En las últimas dos décadas hemos llegado a comprender cómo el cerebro humano y los procesos mentales influyen en las decisiones, el comportamiento y las interacciones sociales, pero este conocimiento no se refleja en la norma empresarial actual.
Nuestros sistemas emocionales y racionales funcionan en varias proporciones todo el tiempo, mezclándose principalmente en el nivel inconsciente que afecta la forma en que se ven su organización y sus programas, y si las personas se sienten motivadas para comprar más, vender más, abogar por, trabajar más, innovar, crear , vincularse con otros … o unirse a las partes interesadas desvinculadas que simplemente "se aferran" a la organización como el otro lado de una transacción.
Como parte del viejo paradigma empresarial, continuamos perpetrando el mito, particularmente en los Estados Unidos, del individualismo. Que cada individuo y compañía tiene que luchar para hacerlo por sí mismo. Entonces nos enseñaron a abrazar la noción de que el hombre es un Llanero Solitario, que se une con otros solo para lograr un propósito de interés propio. Sin embargo, como sabemos por la ciencia del cerebro, nuestros cerebros han evolucionado durante millones de años en un contexto social de interdependencia. Estamos "conectados" para ser sociales y buscar y desarrollar conexiones sociales. De hecho, los estudios han demostrado que las emociones, las actitudes y los estados de ánimo se pueden propagar entre las personas como un virus. De manera similar, sabemos que la motivación no es solo una cosa individualista; estamos muy influenciados por las motivaciones de los demás, y nos motivan múltiples motivaciones, no solo recompensas materiales simples.
El verdadero compromiso positivo en la nueva norma comercial reconoce que un tamaño no se ajusta a todos porque las personas no son todas iguales. El significado en la vida es muy personal porque, como sabemos por la ciencia del cerebro, nuestro cerebro tiene sistemas de filtro individuales que funcionan más allá de nuestra conciencia.
Involucrar a las partes interesadas de una manera que sea significativa y motivadora requiere una comprensión de lo que valoran, McEuen argumenta: "En la práctica, esto requiere un paradigma diferente en relación con el diseño de prácticas comerciales que involucren efectivamente a las personas. Con demasiada frecuencia, los líderes empresariales piensan primero en lo que la empresa quiere y necesita para generar ganancias. El problema con este enfoque es que no pone la misma atención en los deseos y necesidades de los interesados ".
Para muchos observadores, la vieja norma o paradigma empresarial se rompe y produce algunas desigualdades y problemas ambientales, sociales y económicos significativos. Agregue a eso el creciente cinismo y la falta de confianza de los empleados y clientes de las organizaciones, y está claro que es hora de que la nueva norma empresarial eche raíces.
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