3 razones por las cuales los rituales específicos de marca son tan poderosos

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En una publicación de blog reciente en HBR.org, sugerí que muchas de las marcas exitosas actuales se comportan como religiones organizadas porque han adoptado los mismos principios básicos que las principales religiones organizadas han desarrollado y refinado durante milenios para ganar influencia sobre los pensamientos y acciones de las personas.

Estas marcas proporcionan a los clientes un conjunto de creencias y valores fundamentales para vivir sus vidas: "Just Do It", "Love the skin you're in", etc. Muchos de ellos tienen sus propios personajes divinos y mitos de creación: considera la historia de la fundación de Apple, o piense en cuán fácilmente vemos a Elon Musk de Tesla o Jeff Bezos de Amazon como salvadores. Tienen comunidades de admiradores sólidas que brindan apoyo social mucho más allá de los límites del producto, reemplazando virtualmente las comunidades físicas del pasado basadas en la geografía. Todas estas cosas solían ser provistas por las religiones por milenios. Tal vez esta es la razón por la que los clientes leales a la marca de hoy se llaman seguidores, congregantes o incluso evangelistas.

En este post, quiero considerar el poder de otro aspecto central de la religión organizada que muchas marcas exitosas han elegido con gran éxito: el cultivo y el uso de rituales específicos de la marca .

¿Qué papel juegan los rituales en la práctica religiosa?

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Los rituales son comportamientos que una persona realiza regularmente, todos los días (preparando café), una vez al año (cena de Acción de Gracias) o en algún punto intermedio. Los rituales siguen un guión específico y poseen un significado simbólico y personal. Esto es lo que los hace tan poderosos. A veces, pero no siempre, involucran la participación de otros. Durante siglos, las personas han desarrollado rituales religiosos para marcar los ritos de paso en la vida, como el nacimiento, la transición a la edad adulta (como Quinceañera), el matrimonio y la muerte. Las personas también realizan rituales para marcar ciertos momentos de cada año como el final de la temporada de cosecha; complacer o alabar los poderes divinos; o para evitar las desgracias (ceremonias védicas específicas en el hinduismo). Los sociólogos han argumentado que los rituales son importantes para todas las culturas porque proporcionan orden y estructura a nuestras vidas, y nos aseguran nuestro lugar en el esquema general de las cosas.

En marketing, hay numerosos ejemplos de marcas que fomentan y fomentan de manera explícita que los consumidores participen en rituales que involucran específicamente sus productos:

• El Oreo Twist, Lick, Dunk. La rutina distintiva de girar, lamer, mamar (en leche) que muchos usan para comer una galleta Oreo es quizás uno de los rituales más exitosos y duraderos que los mercadólogos han creado. Disfruta de publicidad consistente y abrazo alegre por parte de los consumidores de todo el mundo. En un mercado altamente competitivo con consumidores caprichosos, muchos le dan crédito a esta rutina por impulsar a la marca de galletas Oreo a ventas anuales que superan los $ 3 mil millones.

Fuente: Disfrutando de una Corona de Indigo Skies Fotografía Flickr Licenciada bajo CC BY 2.0

• The Corona Beer Lime Wedge. Una botella fría de cerveza Corona viene con una rodaja de limón en el borde. Si bien los orígenes de este ritual no están claros, las especulaciones para el propósito de la cal abarcan desde eliminar el óxido de las tapas de metal y alejar las moscas, es claro que la compañía alienta a los clientes actuales a abrazar el ritual.
• El Jeep Wave. Parte de poseer un Jeep es la obligación de saludar con entusiasmo a otro conductor de Jeep en un sendero, en carriles de campo y en estacionamientos. (No se requiere agitar en las autopistas, en la noche, etc.). Mientras que los propietarios de algunas otras marcas de vehículos como el VW Beetle y el Mazda Miata han intentado adoptar este ritual, los clientes de Jeep retienen el crédito por originar este ritual y siguen siendo sus practicantes y propagadores más fervientes.

• Apple iPhone Launch Queue. Alrededor de dos veces al año durante los últimos años, cuando se lanza un nuevo iPhone, los consumidores de todo el mundo se alinean fuera de las tiendas de Apple, algunas veces durante días, para ser los primeros en comprar los teléfonos inteligentes. Hasta ahora, Apple ha alentado este ritual al hacer que los primeros compradores de sus productos se sientan especiales y limiten el suministro inicial para crear una sensación de escasez y urgencia.

Estos son solo algunos ejemplos bien conocidos, pero muchas marcas más pequeñas también pueden usar rituales exitosamente con su base de clientes. Esto plantea la pregunta: ¿es un ritual la causa o el síntoma de una marca exitosa? Quiero argumentar que, independientemente de cuán conocida o poderosa sea una marca, la creación de rituales convincentes le proporciona beneficios significativos. Este es el por qué:

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1. Los rituales fomentan el consumo habitual de productos

En su influyente libro sobre rituales, la profesora de estudios religiosos Catherine Bell dice:

"Una de las características más comunes del comportamiento similar al ritual es la calidad de la invarianza, generalmente vista en un conjunto disciplinado de acciones marcadas por una repetición precisa … El énfasis puede estar en la cuidadosa coreografía de acciones … o el ritmo de repetición en el que el la actividad orquestada es la más reciente en una serie exacta que une el pasado y el futuro ".

Considere cuánto de nuestro propio consumo sigue este patrón de acciones regulares y predecibles. Desde hacer café de Starbucks exactamente de la misma manera todas las mañanas hasta abastecerse periódicamente de marcas específicas de cereales, salsa de espagueti o detergente para la ropa, muchos de nuestros comportamientos de compra ritualistas son "invariables". Y mientras más tiempo permanezcan así, es más probable que deben convertirse en hábitos arraigados a medida que usamos señales ambientales para realizar ciertas acciones; por ejemplo, tan pronto como me levanto de la cama, hago café. Es posible que todavía disfrutemos de los aspectos simbólicos y significativos del ritual, pero los realizamos de forma habitual, lo que nos facilita seguir comprando la marca.

2. Los rituales encierran a los clientes en la comunidad de clientes de la marca

Ya sea que esté llevando a cabo el Jeep Wave, yendo de paseo de fin de semana con Harley Owner's Group o socializando nuevos jugadores en un foro de usuarios de XBOX, muchos rituales específicos de cada marca se basan en las interacciones sociales entre los clientes.

Fuente: Robert Scoble, el primer hombre de iPad en Apple Store Palo Alto por Jun Seita Flickr Licenciado por CC BY 2.0

Los clientes tienden a disfrutar de tales actividades rituales específicas de marca que involucran la participación de otros. Además, tales rituales no tienen que involucrar la proximidad física, funcionan igual de bien en línea, incluso cuando los participantes son extranjeros desconocidos.

Los rituales sociales específicos de la marca atraen a los consumidores a una comunidad de entusiastas de la marca de ideas afines. Proporcionan un valor sustancial más allá de los aspectos funcionales y estéticos del producto. Con el tiempo, dichas comunidades pueden llegar a ser muy importantes, tomando el lugar de amigos cercanos e incluso familiares. Y se aseguran de que el cliente se mantenga comprometido con la marca a largo plazo por el bien de continuar siendo miembro de la comunidad.

3. Los rituales dan a los clientes una razón de peso para elegir la marca en un mercado abarrotado

Considere lo siguiente: sin el ritual de girar, lamer, volcar, el Oreo es solo otra galleta sándwich, indistinguible de docenas de otras en el mercado. Con el ritual, sin embargo, el Oreo es único. El ritual es parte de lo que la marca representa y lo que significa para nosotros. Tanto el ritual como la marca forman parte de agradables recuerdos de la infancia para muchos consumidores. Si una marca competidora o alguna galleta tipo sándwich de etiqueta privada intenta hacernos imitar este ritual, o reclamarlo por sí mismo, simplemente no funcionaría.

¿Cuál es el gran final de esta discusión?

Los rituales específicos de la marca bien diseñados y populares son prácticamente imposibles de imitar para los competidores, sin importar cuán similares o incluso superiores sean sus propios productos. El ritual twist, lick, dunk pertenece solo a Oreo y Oreo. En el futuro previsible, puede seguir socializando a las nuevas generaciones de niños para practicar este ritual y convertirse en consumidores fieles y de por vida de sus galletas.

Enseño marketing y precios a estudiantes de MBA en Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.