A principios de este mes, una escuela secundaria de Connecticut prohibió a los estudiantes que dejaran escapar la frase clave para un comercial de Geico en los pasillos. No es de extrañar que estas transgresiones se disparen los miércoles también conocido como "Día de la Joroba". Los niños de once años constantemente se recuerdan "¿Qué día es?" Ante la algarabía de "¡Hump Daaaaaay! … ¡Sí!" Y un coro de "¡Woot!" "¡Woot!"
Geico gasta casi mil millones de dólares al año en marketing, una estrategia que ha producido un profundo crecimiento de las ventas. Recientemente, la compañía pasó Allstate para convertirse en el segundo mayor vendedor de seguros de automóviles del país. La marca tiene una historia de deleitar al público con historias entretenidas con personajes que incluyen hombres de las cavernas, un geco y el cerdo Maxwell. ¿Pero por qué este, un concepto aparentemente absurdo de un camello molestando a sus colegas, se elevó a la cima para convertirse en el anuncio más compartido de este verano y quizás durante todo el año?
La respuesta está en la base de nuestro cerebro y en los orígenes de nuestra evolución. El cerebro humano es el único órgano en el cuerpo que existe en las capas evolutivas. A menudo nos convencemos falsamente de que el Neocortex más reciente, o "cerebro pensante", está ejecutando el programa porque es la parte de nuestra mente que habla con nosotros mismos. Sin embargo, son los "cerebros sensibles" más profundos: nuestro "sistema límbico / emocional" y el "cerebro físico (instintivo)" en la parte inferior que a menudo obligan a nuestros cuerpos a actuar sin nuestra propia conciencia.
En su influyente y revolucionario libro The Selfish Gene , el biólogo evolucionista británico Richard Dawkins acuñó el término "meme", una unidad de información cultural que se transmite de la mente a la mente a través de la imitación y la replicación de una manera análoga a la propagación de genes. Los memes se replican como virus e incluyen melodías, lemas, frases, modas, estilos y rituales.
Nuestro cerebro es literalmente un "órgano de supervivencia" y la mayoría de los memes de nuestra cultura reflejan los impulsos más profundos e instintivos de nuestro legado reptiliano, o lo que yo he acuñado las Seis S : supervivencia, seguridad, sustento, sexo y estado. . Estos temas a menudo están en la raíz de muchos de los memes más prolíficos porque son de origen totalmente inconsciente y absolutamente importantes para nuestra propia supervivencia. Los mensajes que reflejan estas seis S, involuntariamente fuerzan nuestra atención, que es también la razón por la que cruzamos el cuello para ver el horrible accidente a lo largo de la carretera a pesar de nuestras propias protestas.
Entonces, la verdadera razón por la cual el "día de la joroba" es un golpe viral es simple. Mientras que la ejecución y el casting de Caleb el camello es perfecto, lo que realmente está impulsando la naturaleza viral es que el anuncio se construye alrededor de una metáfora para tener relaciones sexuales. Las metáforas implícitas que insinúan nuestros más profundos esfuerzos evitan el pensamiento crítico y golpean el corazón y el intestino, la parte que mueve a la gente sin saberlo a la acción. No creo que el anuncio haya sido diseñado con esta mente. Los grandes creadores intuitivamente desarrollan un sentimiento por lo que funciona a menudo sin su propia conciencia. Y hay un montón de ejemplos de esto en acción.
¿No estoy convencido del poder de publicitar memes basados en insinuaciones sexuales? En 1956, Shirley Polycoff, la solitaria escritora del gigante publicitario Foote Cone y Belding, escribió el excitante eslogan publicitario "¿Ella? . . ¿o no? ", una campaña para Clairol que cambiaría para siempre la sensibilidad de la moda de las mujeres estadounidenses. Casi de la noche a la mañana el eslogan se convertiría en un eslogan nacional, ayudando a transformar la coloración del cabello de una aberración exótica y de baja clase a una norma social. ¡La incidencia de coloración del cabello se disparó del 7 por ciento a aproximadamente la mitad de todas las mujeres estadounidenses en una década!
Y, más recientemente, la campaña brillante y merecidamente alabada de "Just Do It" de Nike transformó la cultura y la marca, ya que las ventas aumentaron de $ 877 millones en ventas en todo el mundo a $ 9.2 mil millones en diez años. El slogan artísticamente vago supuestamente inspiró a las personas no solo a comprar sus zapatos y convertirse en mejores atletas, sino también a rescatar a alguien de un edificio en llamas o dejar a un cónyuge abusivo, etc.
Pero antes de que comenzara la campaña, la expresión "hazlo" ya existía como un meme y eufemismo omnipresente para "tener relaciones sexuales". En 1968, los Beatles lanzaron la canción "¿Por qué no lo hacemos en el camino?", Según los informes, McCartney escribió la canción después de que vio a dos monos copulando en las calles de India. En 2008 se publicó un libro llamado Just Do It , que narra las pruebas y tribulaciones de un hombre y su esposa que buscan tener relaciones sexuales durante 101 días consecutivos. La decisión de poner en marcha su expresión de marca en un meme preexistente para la reproducción sexual fue un movimiento inteligente que creo que también se hizo de forma intuitiva y no a través del diseño consciente. Pero ayudó a poner a la marca en el pináculo del marketing y en la cúspide de la conciencia pública. Y si le preguntaras a cualquier consumidor en grupos focales por qué compraron zapatos Nike, nunca admitirían esta influencia porque simplemente no lo saben. La idea por sí sola parece absurda, pero la publicidad tiene muy poco que ver con la racionalidad.
Tampoco es una coincidencia que los dos memes de marketing más generalizados de todos los tiempos (que se volvieron virales sin Internet) se hayan sumado a una de nuestras necesidades de supervivencia más básicas: tener suficiente para comer. Ambos memes advirtieron e interrogaron a la gente sobre la escasez de alimentos básicos a través de sus simples lemas. Me refiero a Wendy's, "Where's the beef?" Y "Got milk?", De la Junta del procesador de leche de California, dos lemas publicitarios idénticos en estructura y con efectos igualmente potentes.
Estos memes no implicaban sexo, sino más bien los cinco restantes de mi Six S: supervivencia, seguridad, sustento y estado. ¿Cómo encaja el estado en la mezcla? Para más del 99% de la evolución humana, fue el acceso a alimentos como la carne lo que confirió estatus a las sociedades de cazadores-recolectores, no el acceso al dinero. Esto explica por qué tantas personas publican sin pensar fotos de sus comidas en Facebook a sus tribus digitales.
En la década de 1980, la frase "¿Dónde está la carne?" Rápidamente se abrió camino en la amplitud y profundidad de la cultura estadounidense, capturando el estado de ánimo de la época. El eslogan se presentó en todas partes, desde conversaciones de agua fría hasta debates presidenciales, convirtiendo a la diminuta octogenaria Clara Peller, que apareció en el anuncio, en un ícono nacional. La omnipresencia de ese eslogan y su influencia en la publicidad tal vez solo fue superada por otra campaña en favor de otra fuente básica de alimentos con una pregunta extrañamente similar: "¿Tienes leche?". Esta frase comenzó a principios de la década de 1990 y sigue siendo un ícono internacional y activo. , convirtiéndose en lo que pocos dirían es el eslogan más imitado y parodiado en la historia de la publicidad estadounidense.
¿Todavía no está convencido? En la década de 1980, los estadounidenses descubrieron que la disponibilidad de alimentos, incluso si se trata simplemente de un condimento, especialmente cuando se combina con un mensaje de estado económico, es capaz de llevar una marca a una conciencia generalizada e interés cultural. La campaña generó atención nacional cuando dos aristócratas británicos impulsados por chóferes compartieron cortésmente un frasco de la elegante mostaza, salpicado por la frase "Perdónenme, pero ¿tienen algún Poupon gris?" Nuevamente, la estructura es idéntica: escasez de alimentos.
Y más recientemente los comercializadores de la película Los Juegos del Hambre descubrieron que la forma más popular de las redes sociales para su campaña era el meme: "Encontramos pan en un lugar descuidado". Si crees que la exitosa canción de Rihanna "Encontramos amor" (en Hopeless Place) "estaba causando que se volviera viral, te estarías perdiendo la base sobre la que fue construido.
Al igual que los genes egoístas cuyo único propósito es la replicación, los memes también parecen guiados por sus propias intenciones virales, evolucionando orgánicamente a través de mutaciones inteligentes y no tan inteligentes. Recientemente llegué a mi restaurante local de asado de pollo solo para descubrir un letrero gigante en la ventana de vidrio de la placa pronunciando audazmente: "¿Tienes pollo?"
Bajo las inclinaciones obsesivas de nuestros cerebros físicos, estos memes se perpetúan sin esfuerzo sin tener en cuenta la racionalidad. Como dice Dawkins, nosotros los humanos somos simplemente "robots pesados" programados al servicio de la reproducción de nuestros genes egoístas, o en este caso, nuestros memes egoístas.
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