Cuando los tiempos son difíciles y los presupuestos se estiran, las ventas de aumento de lápiz labial. Con los años, se han ofrecido varias explicaciones diferentes para este fenómeno. Pero nadie sugirió la respuesta que acaban de proporcionar los científicos sociales Ekaterina Netchaeva y McKenzie Rees en Psychological Science . En una serie de estudios, los autores mostraron que algunas de las motivaciones más importantes pueden ser profesionales. Su artículo fue titulado acertadamente, "Estratégicamente impresionante: las motivaciones profesionales detrás del efecto del lápiz labial".
Primero, algunos antecedentes: cuando las Torres Gemelas cayeron el 9-11, también lo hizo la economía. El gasto disminuye cuando los tiempos son difíciles, pero parecía haber una excepción. El presidente de Estée Lauder Companies, Leonard Lauder, descubrió que después de los ataques terroristas, las ventas de lápiz labial crecían. ¿Las mujeres se trataban pequeñas indulgencias cuando productos más caros estaban fuera de su alcance? Esa fue una explicación.
Un grupo de científicos sociales tuvo una idea diferente sobre este "efecto lápiz labial". Pensaron que se trataba de la psicología de las mujeres. En tiempos de escasez económica, las mujeres se dan cuenta de que hay menos hombres disponibles que se encuentren en una buena posición financiera, por lo que compran más productos que "aumentan su atractivo para las parejas".
Ha habido cierto escepticismo en cuanto a si las ventas de lápiz labial realmente siguen las condiciones económicas de la manera que sugirió Lauder. Los autores analizaron por primera vez veinte años de datos mensuales de desempleo de la Oficina de Estadísticas Laborales, vinculando esos datos al gasto minorista en artículos que mejoran la apariencia física (cosméticos, artículos de cuidado personal, ropa y accesorios) y artículos irrelevantes para la apariencia (muebles , electrónica, productos de ocio / hobby). A medida que aumentó el desempleo, el gasto en artículos no relacionados con la apariencia disminuyó. Pero el gasto en artículos que mejoran la apariencia aumentó.
Para ver si la ansiedad económica aumentaría el interés de las mujeres en comprar productos que las hicieran parecer más atractivas, los autores, en una serie de estudios, aumentaron las preocupaciones económicas de la mitad de sus participantes. En un estudio, por ejemplo, mostraron a los participantes claves fotos de carteles de ejecuciones hipotecarias, líneas de desempleo y edificios de oficinas vacíos. (Los otros participantes vieron diapositivas de estudiantes tratando de cumplir requisitos académicos desafiantes). Las mujeres preocupadas por una economía desesperada estaban menos interesadas en comprar productos que no tenían nada que ver con su apariencia (laptops, detergente para la ropa) pero estaban más interesados en comprar productos tales como maquillaje y jeans ajustados. También eran más propensos que las otras mujeres a decir que el estado financiero de un potencial cónyuge era particularmente importante para ellos, y esa preocupación parecía impulsar su interés en comprar productos que los hicieran parecer más atractivos.
Tal vez los investigadores también deberían haber preguntado a las mujeres sobre su interés en obtener su propia seguridad financiera al obtener o conservar un trabajo. En su artículo reciente, Ekaterina Netchaeva, de la Universidad Bocconi en Milán, y McKenzie Rees, de la Universidad de Notre Dame, hicieron justamente eso. A las mujeres de un estudio se les pidió que indicaran el grado de acuerdo con elementos como "Quiero que mi pareja tenga un trabajo bien remunerado" y "Quiero un trabajo bien remunerado". Las mujeres con más preocupaciones económicas eran más Es probable que desee un socio con un trabajo bien remunerado, pero también es más probable que desee un trabajo bien remunerado. Querer más recursos económicos, ya sea a través de un socio o de un trabajo decente propio, estaba relacionado con un mayor interés en comprar productos como lápiz labial, esmalte de uñas y vestidos.
Cuando las mujeres económicamente ansiosas compran más productos que mejoran el aspecto, sus intereses pueden ser profesionales y no solo personales. Los autores también probaron esa idea. Despertaron inquietudes económicas en la mitad de las mujeres al pedirles que leyeran un artículo sobre la economía pobre (en lugar del artículo que las otras mujeres leyeron, sobre un brote de gripe). Luego se les preguntó a todas las mujeres sobre su interés en dos tutoriales, uno sobre "estrategias que mejoran la apariencia para parecer más atractivas para los hombres" y el otro sobre "estrategias que mejoran la apariencia para parecer más profesionales". Las mujeres con mayores preocupaciones económicas expresaron más interés en el tutorial sobre aparecer más profesional, pero no el de atraer a los hombres.
¿Qué pasaría si las mujeres tuvieran que elegir solo un objetivo, aparentar ser más atractivas profesionalmente o tener un atractivo más romántico? En un último estudio, se les preguntó a las mujeres sobre dos tipos de lápiz labial: "Pintalabios rosa Pouty: puede que no te traiga el trabajo de tus sueños, pero te hará hombre de tus sueños" y "Lápiz labial profesional rosa: puede que no te traiga el sueño" hombre, pero le conseguirá el trabajo de sus sueños. "Las mujeres que expresaron mayores preocupaciones económicas fueron especialmente propensas a elegir el lápiz labial Professional Pink sobre el Pouty Pink.
En los estudios realizados por el primer grupo de investigadores, que creían que el efecto del lápiz labial era sobre las mujeres que trataban de hacerse más atractivas para las posibles parejas, todas las mujeres reclutadas para participar en su investigación no estaban casadas. Netchaeva y Rees, sin embargo, incluyeron mujeres solteras y mujeres casadas o en una relación romántica comprometida en todos sus estudios. Es revelador que el estado civil nunca importó. Las mujeres solteras económicamente inseguras no eran más propensas que las mujeres casadas económicamente inseguras a querer una pareja con un trabajo bien remunerado. No expresaron más interés en el tutorial sobre aparecer más atractivos para los hombres, ni prefirieron Pouty Pink Lipstick a Professional Pink.
Como concluyeron los autores, "… hay formas alternativas de adaptarse a las dificultades económicas, además de atraer a un compañero, como por ejemplo tener un trabajo, que pueden preferir las mujeres".
