Entre los muchos trucos que emplean los anunciantes para persuadir a los consumidores a deshacerse de su dinero, dos son particularmente comunes. Los reconocerás
Mezclando y destacando
En una técnica, conocida por los psicólogos como "prueba social", los anunciantes hacen afirmaciones como: "¡Somos el distribuidor número uno en el área!". Esta técnica pretende apelar al deseo humano universal de encajar con los demás. La otra técnica común tiene el atractivo opuesto, pero es igualmente familiar. En el atractivo de la "escasez", los anunciantes apelan a nuestro deseo de ser únicos, de distinguirnos de la multitud y expresar nuestra individualidad. Tales afirmaciones a menudo sugieren que "esta es una oportunidad única en la vida".
Al final, todos estamos convencidos por ambos tipos de mensajes, pero por diferentes razones y en momentos diferentes. Recientemente, un equipo de investigadores dirigido por Vladas Griskevicius de la Universidad de Minnesota preguntó si el contenido que rodea estos mensajes publicitarios podría ayudar a determinar cuál fue más persuasivo. Por ejemplo, cuando las personas se sienten amenazadas, naturalmente se vuelven más propensas a mezclarse con sus amigos y seres queridos. Cuando las personas se sienten inclinadas sentimentalmente, están más inclinadas a buscar oportunidades para ser únicas y diferenciarse de la multitud. Esto tiene sentido: como ovejas que se reúnen en una manada para buscar seguridad de los depredadores, en nuestro pasado evolutivo las personas inclinadas a buscar la compañía y la comodidad de otros en tiempos de angustia tendrían más probabilidades de sobrevivir y transmitir sus genes. Por el contrario, para atraer a un compañero, es necesario sobresalir de la multitud de alguna manera, piense en el pavo real que muestra su cola para atraer a las pavas. En el estado mental de apareamiento, las personas ya no están interesadas en encajar, quieren ser notadas. Entonces, estas dos motivaciones fuertes pero opuestas, para encajar o sobresalir, les ocurren a todos.
¿Qué encontraron los investigadores?
En el experimento, primero se mostró a las personas un clip de una película de terror y luego se mostró un anuncio de prueba social o un anuncio de escasez. A otro grupo de participantes se les mostró una película romántica y luego se les mostraron los mismos dos anuncios. Lo que descubrieron los investigadores fue que las personas a las que se les mostró la película de terror fueron persuadidas por los anuncios de prueba social (todos lo hacen), pero no fueron persuadidos por los avisos de escasez. De hecho, cuando se sintieron amenazados, las personas se inclinaban a rechazar las ofertas que se expresaban en términos de escasez o exclusividad. Como era de esperar, cuando la gente miraba una película romántica, surgía el patrón opuesto. Las personas que veían una película romántica estaban más persuadidas por la oportunidad de ser (o comprar) algo único, pero se sentían inclinados a desagradar los mensajes usando el enfoque de prueba social.
Por lo tanto, la próxima vez que vea un espectáculo aterrador o romántico, intente prestar atención a cómo se siente acerca de los mensajes publicitarios que le presentan durante y después del espectáculo. Observe si está particularmente atraído por la prueba social o los mensajes de escasez. Ser consciente de por qué te sientes persuadido puede ayudarte a resistir esa tendencia "una vez en la vida" o "que todo el mundo lo esté haciendo" para derrochar.
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La investigación discutida anteriormente se basó en investigaciones publicadas como: Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, CR, Sundie, JM, Cialdini, RB, y Kenrick, DT (2011). Miedo y amor en Las Vegas: Evolución, Emoción y Persuasión. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.