Nota: Me complace haber colaborado en esta publicación con Sangeet Paul Choudary, que analiza los modelos de negocios para negocios en red en Platformed.info. Sigue a Sangeet en Twitter en @sanguit.
Si hay un altar al que adora Silicon Valley, es el santuario del efecto sagrado de la red. Sus poderes místicos arrancan nuevas empresas de la oscuridad y las elevan a la fama y la fortuna. La lista de los ungidos incluye casi todas las historias de éxito tecnológico de los últimos 15 años. Apple, Facebook, Microsoft, eBay y PayPal se han disparado a valoraciones multimillonarias en el poder supremo del efecto de red.
Pero hoy, el poder del efecto de red se está desvaneciendo, al menos en su encarnación actual. Tradicionalmente se define como un sistema donde cada nuevo usuario en la red aumenta el valor del servicio para todos los demás, un efecto de red a menudo crea una dinámica de ganador se lleva todo, ordenando una empresa dominante por encima del resto. Además, estas compañías a menudo ejercen poderes de monopolio sobre sus industrias.
AL PRINCIPIO
Una vez, todo lo que una compañía necesitaba hacer para aprovechar el efecto de red era facilitar la comunicación entre un número crítico de clientes. Si suficientes personas usaran un sistema particular para intercambiar información, un líder emergería y se convertiría en la plataforma de facto. Las empresas que podían formar un mercado o facilitar el flujo de información entre las partes se volvieron tremendamente poderosas como centros centrales de transferencia de datos.
De hecho, la primera plataforma de efectos de red fue Bell Telephone, que estableció un monopolio sancionado por el gobierno hace casi 100 años. Desde entonces, los negocios exitosos de efectos de red han cantado desde esencialmente el mismo himnario.
Primero, establezca un medio de comunicación construyendo la infraestructura requerida o inventando una nueva tecnología. Por ejemplo, coloque cables telefónicos de costa a costa. Luego, brinde acceso a la red para mejorar la transferencia de información, por ejemplo, vendiendo máquinas de fax. Finalmente, compita para hacer crecer la base de usuarios antes de que los servicios competidores lo hagan. Si creces más rápido que tus competidores, ¡voilà! Estás dentro de las puertas nacaradas.
RAPTO
Ese es el plan al menos. Pero hoy, las cosas no son tan simples. Por un lado, en los viejos tiempos, los consumidores pagaban para acceder a la red a través de su inversión inicial en hardware. Estos costos iniciales bloquearon a los usuarios en la red y, una vez que ingresaron, quedaron para siempre, erigiendo así barreras de entrada para posibles competidores.
Sin embargo, el costo de proporcionar acceso a la red ha disminuido precipitadamente. Los días en que los clientes compran hardware costoso para usar una red se han ido, al igual que el efecto de bloqueo correlativo.
CONVERTIR
Además de que los costos de acceso cayeron a cero, se ha desvanecido otro componente clave de lo que antes mantenía a los usuarios bloqueados en una red. Una vez, portar contactos a una nueva red, como cambiar los servicios de mensajería instantánea de Yahoo! para AIM, era una tarea no trivial.
Hoy, sin embargo, los clientes usan sus perfiles de Facebook, Twitter o Google para unirse a un nuevo servicio en segundos. Una red floreciente, tome Instagram o Pinterest, puede aprovechar el inicio de sesión único habilitado por el gráfico social para alcanzar la masa crítica más rápido que nunca. Los usuarios no solo portan su información personal sino que también traen sus conexiones. En la era de la red social, la conveniencia del gráfico social ha derrumbado en gran medida el bloqueo que una vez mantenía a los usuarios atados a una red sobre otra.
TENDIENDO EL FLOCK
Sin la inversión inicial en hardware físico y la nueva capacidad de los usuarios para portar información personal y contactos, ¿cómo puede una empresa retener a sus usuarios? ¿La capacidad del efecto de red para bloquear a los usuarios está muerta? Apenas.
El poder de aprovechar el efecto de red ahora reside en "valor almacenado". A diferencia de los costos de acceso a la red, el valor almacenado es una inversión que se realiza en pequeños incrementos con uso repetido, aumentando la importancia del servicio cuanto más se involucra el usuario.
VALOR ALMACENADO
El valor almacenado se presenta en cuatro formas, y las empresas aprovechan estas pequeñas inversiones para crear un vínculo a su servicio y retener a los usuarios.
Contenido creativo (por ejemplo, Pinterest, Facebook, Instagram): los usuarios invierten en la creación de una cartera de contenido creativo, que forma la base de sus interacciones en la plataforma. La calidad y cantidad del contenido resulta en más interacciones con otros usuarios, lo que a su vez proporciona mayor valor al creador del contenido.
Reputación (p. Ej., TaskRabbit, AirBnB, StackOverflow): aunque los mercados de bienes físicos, como eBay, han existido durante algún tiempo, los mercados de servicios han crecido en popularidad últimamente. La confianza es un componente importante de esta nueva generación de negocios de efectos de red. Como resultado, la reputación construida en la plataforma contribuye directamente a un mayor valor para todos los usuarios. Desarrollar la reputación en una plataforma requiere la entrega constante de servicios de alta calificación y también puede implicar la calificación de algunos criterios mínimos establecidos por la plataforma. Por lo tanto, una vez que un proveedor de servicios crea reputación en una plataforma, le impide migrar a una plataforma competidora.
Datos de uso: los usuarios almacenan el valor en forma de datos, ya sea mediante la recopilación activa de información, como en el caso de Dropbox o Reddit, o pasivamente, ya que su uso mejora el servicio al ofrecer información más relevante, como es el caso de Quora, que ofrece un servicio de noticias personalizado basado en el uso. Cuanto más consume un usuario información a través de la plataforma, más inteligente se vuelve el algoritmo al recomendar contenido pertinente para el usuario. En ambos casos, el conjunto de datos creado por o para el usuario ofrece un mayor valor con un mayor uso, algo que no estará directamente disponible en una plataforma competidora.
Influencia (por ejemplo, Twitter, suscripciones de canales de YouTube): las redes que utilizan un modelo de seguimiento unilateral crean una dinámica de influencia. A diferencia de la importación de contactos o personas "aficionadas", la recopilación de seguidores está fuera del control directo del usuario. Con la excepción de las tácticas incompletas prohibidas por los términos de servicio de Twitter, acumular más seguidores de Twitter solo se puede hacer tuiteando contenido que otros encuentren lo suficientemente interesante como para compartir. A medida que crece el número de seguidores del usuario, también lo hace el valor almacenado en la red y el incentivo para seguir participando activamente.
LLAVES PARA EL REINO
Crear un efecto de red no es lo que solía ser. Hoy, el valor almacenado creado por los usuarios refuerza el poder del efecto de la red para retener a los usuarios y aumentar la cuota de mercado. Esta dinámica hace que la creación de hábitos de usuario sea aún más importante, ya que las inversiones de valor almacenado solo se realizan a través de pases sucesivos a través de la experiencia del usuario (consulte el artículo y el video anterior de Nir).
Con la portabilidad del gráfico social y la caída de los costos iniciales para unirse a una red, las compañías deben aprovechar nuevas formas de adquirir y retener usuarios. Los modelos comerciales que aprovechan un efecto de red más el valor almacenado, tienen las llaves del reino
Nota del editor: Nir Eyal escribe sobre la intersección de la psicología, la tecnología y los negocios en NirAndFar.com. Él es el autor del próximo libro "Enganchado: Cómo impulsar el compromiso mediante la creación de hábitos de usuario". Síguelo en Twitter @nireyal.
