El modelo racional y la toma de decisiones en línea

El modelo racional y la toma de decisiones en línea

La toma de decisiones en línea es un concepto que describe el proceso cognitivo que va en la mente de los clientes antes de tomar una decisión en la web. El objetivo principal de este artículo es comprender qué impulsa a los usuarios a elegir una alternativa específica sobre otra, especialmente entre productos y servicios que difieren en calidad y precio.

La teoría económica tradicional (The Rational Model) postula que se supone que las elecciones siguen el principio de maximización de la utilidad. La utilidad puede considerarse como niveles de satisfacción, felicidad o beneficio personal. Las personas actúan para maximizar los beneficios subjetivos personales mediante la evaluación de cada alternativa frente a los criterios ponderados, y seleccionando la alternativa con la puntuación total más alta. Si, por ejemplo, la decisión es sobre qué automóvil comprar y el criterio ponderado es la seguridad, el responsable de la toma de decisiones debe evaluar cada automóvil de la lista con respecto a su nivel de seguridad; el automóvil que obtenga el puntaje más alto será el elegido.

La segunda suposición del modelo racional es que las preferencias de los individuos están bien definidas y son constantes a lo largo del tiempo. Esto simplemente significa que no hay 'saltos' en las preferencias de las personas. La evidencia muestra que las preferencias de los individuos no permanecen constantes; por ejemplo, los estudios han demostrado que la pérdida emerge como más importante que la ganancia comparable; en otras palabras, perder $ 100 duele más que la satisfacción de ganar la misma cantidad de dinero. Desde una perspectiva racional, el valor económico es idéntico; desde el punto de vista del consumidor, el valor psicológico es diferente y por lo tanto conduce a diferentes opciones.

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Toma de decisiones y contexto

La perspectiva psicológica sugiere que, en gran medida, una decisión se ve afectada por el contexto en el que se realiza. Está enfocado en aprender los factores que aportan valor a las alternativas. El valor que las personas vinculan a una alternativa puede variar según la cantidad de alternativas, el estado de ánimo de quien toma las decisiones, su experiencia previa con ese tipo de decisión, y así sucesivamente.

Uno de los factores que influyeron en la decisión es la forma en que se presentan las alternativas. Irónicamente, la mayoría de la gente probablemente dirá que sabe cuáles son sus preferencias; la verdad es, sin embargo, que la mayoría de la gente no sabe lo que quiere a menos que lo vea en contexto. Un excelente ejemplo se puede encontrar en el documento de Tversky & Kahneman "El encuadre de las decisiones y la psicología de la elección". [1]

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Al presentar las siguientes alternativas:

1. Imagina que decidiste ver una obra de teatro donde la entrada es de $ 10 por boleto. Al ingresar al teatro, descubres que has perdido una factura de $ 10. ¿Todavía pagarías $ 10 por un boleto para la obra?
2. Imagine que decidió ver una obra de teatro y pagó el precio de entrada de $ 10 por boleto. Al ingresar al teatro, descubres que has perdido el boleto. El asiento no estaba marcado y no se puede recuperar el boleto. ¿Pagarías $ 10 por otro boleto?

Se encontró que el 88% de los sujetos compraría un boleto de $ 10 cuando se enfrentaran con la primera alternativa, pero solo el 46% de los sujetos estaría dispuesto a pagar los $ 10 adicionales cuando se enfrente con el segundo problema. En ambos casos, la cantidad total de dinero es la misma, pero el contexto es diferente.

¿Por qué pasó esto?

Pensamiento relativo en el proceso de toma de decisiones

Estudios previos sugieren que el procesamiento de la información está dirigido por el pensamiento relativo . En otras palabras, al tomar decisiones financieras diferentes, las personas consideran las diferencias de precios relativos, mientras que de acuerdo con el supuesto de racionalidad, solo deben considerar las diferencias absolutas de precios. Si un cliente tiene que elegir entre dos marcas diferentes de cereales de granola, cuando se acerca al estante de cereales, nota que el caro cuesta $ 4 después de un descuento de $ 2, y que el más barato cuesta $ 3 (sin descuento). En ese contexto, la mayoría de los consumidores elegirán el más caro. Pero, sin más información, cuando se le pida que elija entre el cereal de $ 3 y el cereal de $ 4, la mayoría de las personas seleccionará la alternativa más barata. Por lo tanto, los factores situacionales (que incluyen cómo se presentan las elecciones y el contexto en el que se toma la decisión) limitan las elecciones de las personas.

La toma de decisiones siempre es relativa al contexto en el que se realiza (punto de referencia). La gente usa el contexto como un punto de referencia desde el cual enmarcan una decisión. En el ejemplo del ticket, el precio absoluto en ambas instancias es de $ 10. Desde el punto de vista financiero, si una persona elige pagar los $ 10 en la primera alternativa, esa misma persona no alterará la decisión en el segundo caso. De hecho, sin embargo, no pagarían $ 10 por un boleto que acababan de perder, pero pagarían por él luego de perder $ 10. El punto de referencia en ambas decisiones es diferente; es relativo al contexto en el que se enmarca el problema.

Tomemos un ejemplo de la industria financiera, en la que una compañía ofrece tres planes de servicio diferentes:

• Plan gratuito con servicios limitados
• Plan de bajo precio con más servicios que el plan gratuito
• Plan de alto precio que incluye todos los servicios

un análisis de los mapas de calor de clic y atención de los visitantes a la página de planes revela comportamientos interesantes. Aunque las opciones más populares siempre se dividen entre la Opción A (gratis) y la Opción C (precio alto), los visitantes pasaron mucho tiempo navegando por la información en todas las alternativas, con un grado extremo de atención prestado a la Opción B.

Si esta observación se analiza desde el punto de vista de la racionalidad, la opción B es inútil y, por lo tanto, puede descartarse. Desde una perspectiva psicológica, sin embargo, no es inútil. La gente pasa mucho tiempo mirando la Opción B porque tiene un valor psicológico; les permite entender lo que quieren. La opción B es un punto de referencia desde el que se visualizan todos los demás planes. Si se elimina, la mayoría de los usuarios elegirán el plan gratuito. La opción del medio es lo que impulsa a las personas a elegir la Opción C.

En otro ejemplo, tomado del libro de Dan Ariely "Predecible Irracional", se les pide a las personas que elijan entre:

• Un viaje a Roma, todos los gastos pagados
• Un viaje a París, todos los gastos pagados

Los resultados reflejarán las preferencias subjetivas de cada individuo. Sin embargo, cuando se le pide elegir entre:

• Un viaje a Roma, todos los gastos pagados
• Un viaje a París, todos los gastos pagados
• Un viaje a Roma, todos los gastos pagados pero sin café en la mañana

La mayoría de las personas eligen la primera opción que es un viaje a Roma con todos los gastos pagados.

¿Por qué pasó esto?

Dado que uno puede tomar Roma con café, ¿por qué las personas posiblemente querrían Roma sin café? Es una opción inferior. En el momento en que se agrega Roma sin café, Roma con café se vuelve más atractiva, se ve superior, incluso mejor que París, y la gente lo elegirá.

El proceso de toma de decisiones siempre es relativo al contexto de la decisión. Si una empresa desea promocionar una alternativa específica, debería hacerlo más atractivo mediante el uso de una opción adicional que funcionará como punto de referencia, desde la cual la alternativa promocionada se verá más atractiva.

Ariely, D (2008). Predecible Irracional, Harper Collins.

Tversky, A & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, Science, New Series, vol. 211, No. 4481. (30 de enero de 1981), págs. 453-458.