El poder de la emoción

SuperAmma

¿Qué funciona mejor para lograr que las personas cambien su comportamiento: emoción o racionalidad? Racionalmente hablando, la mayoría de las mamás en India saben perfectamente que es bueno para la salud de la familia lavarse las manos con jabón. Pero el problema es que muy pocos realmente lo hacen. Entonces se nos ocurrió un nuevo enfoque, uno que aprovecha el poder de los antiguos conductores emocionales del comportamiento.

Trabajando en 14 aldeas en Andhra Pradesh, sur de la India, diseñamos un programa de lavado de manos que usaba disgusto, educación y normas sociales en lugar de conferencias sobre la muerte y la enfermedad. Nuestra agencia creativa con sede en Bangalore, Center of Gravity, creó una bella película animada protagonizada por una mamá llamada SuperAmma. Atractiva y aspiracional, amaba y cuidaba a su hijo, le enseñó buenos modales y lo vio crecer para ser médico. La película fue tan poderosa que hizo llorar al público (y a mí) (véalo en www.superAmma.org). Las madres trabajaron para crear una asociación emocional entre el lavado de manos y su deseo de alimentar a sus hijos -al verlos crecer fuertes y exitosos- y agradecidos con sus Mamas.

Apuntamos a una respuesta emocional diferente para los niños: disgusto. En sátiras representadas en las escuelas, un desagradable personaje llamado Laddu Lingam hacía sucios caramelos de barro y narices con las manos sucias. Aunque los niños se rieron, el disgusto que sentían creó un poderoso recordatorio de la necesidad de lavarse las manos. Para crear la impresión de que el lavado de manos con jabón era una norma social, nuestros agentes de extensión lograron que las mamás se comprometieran a lavarse las manos con jabón en público, y luego sus nombres subieron a un tablero en el medio del pueblo. Pronto casi todos se inscribieron.

¿Entonces qué pasó? Los resultados de nuestra prueba, que acaba de salir en Lancet Global Health, nos sorprendieron incluso a nosotros. Las tasas de lavado de manos con jabón que rondaron alrededor del 3% aumentaron a más del 30% en las siete aldeas que tenían el programa de lavado de manos (mientras permanecían bajas en las aldeas sin programa). Incluso un año después del programa, el 29% de las personas, hombres, mujeres y niños, todavía se lavaban las manos con jabón en momentos clave.

Creemos que la lección es clara. Predicar sobre la salud probablemente no sea la mejor manera de cambiar el comportamiento. En cambio, debemos aprovechar el poder de las antiguas emociones evolucionadas como el disgusto y la nutrición y el deseo de encajar (afiliación).

Artículo de Lancet: http://image.thelancet.com/journals/langlo/article/PIIS2214-109X(13)70160-8/fulltext

SuperAmma fue diseñado e implementado por el Center of Gravity, el St John's Research Institute, Mudra Max y LSHTM y financiado por Wellcome Trust y SHARE.