Probablemente pienses que es obvio que el sexo vende. Esa es una creencia de marketing básica e indiscutible. Cuando se trata de publicidad y ventas, naturalmente recurrimos a los dulces ojos, mujeres y hombres bonitos que son los rostros ideales de la persuasión. Sonríen seductoramente cuando nos instan a comprar, comprar comprar! Y compramos
Pero con el sexo y las ventas, como con tantos otros problemas, resulta que más no es necesariamente mejor. De hecho, lo que un toque visual de sexo logrará, un bombardeo visual de sexo puede destruir. No hace mucho, los investigadores de la Universidad Estatal de Iowa descubrieron que los espectadores de programas con contenido sexualmente explícito o violento eran menos propensos a recordar anuncios inmediatamente después de mirar e incluso 24 horas después.
¿El sexo se vende? No necesariamente, resulta. No es tan obvio como suponíamos. Quizás necesitemos repensar algunas de nuestras creencias.
El estudio de Iowa involucró a varios cientos de sujetos de entre 18 y 54 años con datos demográficos seleccionados para coincidir con los de la audiencia televisiva estadounidense. Aquellos que vieron anuncios durante la programación neutral (sin contenido sexual o violento) recordaron los productos anunciados mejor que aquellos que vieron los anuncios durante programas sexuales o violentos.
Podemos especular sobre por qué esto podría ser cierto. Tal vez sea porque la gente presta tanta atención a la violencia y el sexo que tienen menos atención de sobra para los comerciales. Tal vez las imágenes sexuales y violentas despierten sus propios pensamientos, lo que interfiere con la capacidad de prestar atención a los comerciales. O tal vez, como en el caso de la experiencia de trauma en la vida real, las emociones fuertes que surgen de imágenes poderosas perjudican su memoria directamente.
Independientemente del mecanismo, el resultado práctico del sexo y la violencia en la televisión es que los espectadores recuerdan menos de los productos que los anunciantes intentan vender. Si no puedes recordarlo, no vas a comprarlo.
La noción falsa de que el sexo y la violencia se venden proviene del hecho de que su intensidad capta la atención del navegante del canal. Los ingresos publicitarios se basan ingenuamente en el número de espectadores, independientemente de si sus anuncios tienen un impacto en ellos. Pero si los espectadores no pueden recordar los comerciales en estos programas, ¡qué diferencia hace que más personas estén viendo!
Cuando la televisión u otros medios son criticados por su mal gusto y su pobre juicio, tiende a explicar su responsabilidad al referirse al mercado: el sexo se vende, dice la industria. Y estamos en el negocio de vender productos mediante la venta de anuncios. Pero este estudio de Iowa, y los anteriores que examinaron solo la violencia, muestran que el argumento es falso. Los anunciantes que quieren impresionar a los televidentes preferirían llegar a menos personas que puedan recordar su producto, que llegar a más personas que están tan abrumadas por el programa que el mensaje comercial se pierde. Los programas de televisión sexualmente gráficos e intensamente violentos solo están vendiendo una cosa: el mensaje de violencia y sexo excesivos.
Es un mensaje engrosador y degradante. Es un mensaje de hostilidad y misoginia. ¡Y ni siquiera funciona!
