En octubre, Malcolm Gladwell escribió en The New Yorker que las relaciones fomentadas a través de las redes sociales son "débiles" y no pueden conducir a ningún cambio social real. "La revolución, dice, no será tuiteada". Los vínculos creados por las redes sociales son demasiado insignificantes para tener un impacto real, y la falta de estructura y liderazgo en las redes lleva a la incapacidad de los grupos de redes para elaborar estrategias y cumplir los objetivos , lo que resulta en muy poco activismo real teniendo lugar por los llamados partidarios.
Pero mi coautora, Jennifer Aaker, profesora de Marketing en Stanford Business School, y yo cuestionamos el reclamo de Gladwell. En nuestro libro, El efecto libélula: maneras rápidas, poderosas y efectivas de utilizar las redes sociales para impulsar el cambio social , describimos las formas en que las plataformas como Facebook, Twitter y YouTube han cambiado el juego por causas sociales, y empujó el sobre del formas en que las empresas con fines de lucro pueden participar en la esfera del bien social para crear un cambio significativo. En el siguiente extracto de nuestro libro, discutimos el poder del contagio emocional para difundir el entusiasmo y la acción para bien en las redes sociales.
El siguiente es un extracto adaptado de El efecto libélula: formas rápidas, efectivas y poderosas de utilizar las redes sociales para impulsar el cambio social
Todos sabemos que las redes sociales ofrecen una plataforma para la difusión de mensajes virales, ya sea la imagen irresistible de un LOLCat o la versión actual del chico de Numa Numa. Pero las mismas plataformas que pueden difundir estos mensajes también se pueden usar para cambiar el mundo. Los actos pequeños pueden causar ondas a través de las redes que conducen a un gran cambio.
Considere las siguientes historias:
El Efecto Libélula se inspiró en la historia de Sameer Bhatia, un joven empresario de Silicon Valley que fue diagnosticado con leucemia en 2008. A Sameer le dijeron que su única posibilidad de supervivencia era someterse a un trasplante de médula ósea; sin embargo, como indio de un grupo sanguíneo raro, sus probabilidades de encontrar una coincidencia en el registro de EE. UU. eran menos de 1 en 20,000; solo el 3% del registro nacional de médula ósea está formado por donantes pertenecientes a minorías.
A cargo de la tarea aparentemente imposible de encontrar un donante en cuestión de semanas, los amigos de Sameer, un grupo muy unido de empresarios y profesionales jóvenes, decidieron que abordarían la situación como lo harían con cualquier desafío empresarial. Si los doctores decían que las probabilidades de encontrar una coincidencia eran de 1 en 20,000, todo lo que tenían que hacer era ingresar a 20,000 individuos de Asia del Sur en el registro de la médula ósea. Con enfoque, eficiencia e hiperutilización de las redes sociales, "Team Sameer" utilizó herramientas de la web 2.0 como Facebook, Google Docs y YouTube para movilizar apoyo y capacitar a otros para organizar campañas de donación de médula ósea en todo el país. Como resultado de su inspiradora campaña, los partidarios de Sameer en Facebook y YouTube registraron a 24,611 asiáticos del sur en el registro de médula ósea en solo 11 semanas cortas. Sameer no solo encontró una pareja perfecta de 10/10, sino que durante el primer año después de las unidades solo, estos nuevos donantes registrados también obtuvieron más de 250 coincidencias para otros pacientes con leucemia.
No todas las campañas son mundiales o nacionales: a veces las redes sociales también pueden inspirar una acción contagiosa más cerca de casa. Este fue el caso de Carolee Hazard, quien comenzó su organización The 93 Dollar Club después de un encuentro casual en su supermercado local. Carolee notó que la mujer que estaba frente a ella en la tienda de comestibles había perdido su billetera y se ofreció a pagarle la factura de la compra de $ 207. Al día siguiente, recibió un cheque en el correo de la mujer a la que había ayudado por $ 300 – $ 93 más de lo que pagó originalmente. Incierto sobre qué hacer con el dinero, ella publicó la historia en Facebook; alguien luego sugirió que lo donara a obras de caridad, y Carolee le dio el dinero a su banco de alimentos local.
En un día, inspirados por la generosidad de Carolee, más de una docena de sus amigos de Facebook se unieron para ayudar. Y a medida que difundieron el mensaje, las donaciones de $ 93 inundaron, y el proyecto creció rápidamente. Como resultado del simple acto de bondad de Carolee compartido en la web, The 93 Dollar Club ha recaudado más de $ 100,000, proporcionando más de 220,000 comidas en el banco de alimentos, que van desde donaciones de solo 93 centavos hasta $ 9,300. Un pequeño acto, ya sea en línea o no, puede tener un efecto dominó y provocar grandes cambios. El poder de un efecto de onda expansiva, un mensaje transmitido que puede extenderse como un reguero de pólvora, es lo que hace que las redes sociales sean tan poderosas.
La investigación sociológica de Christakis y Fowler, autores de "Connected:" mostró que el comportamiento es realmente contagioso en las redes. En su emblemático estudio en Framingham, MA, basándose en más de 50,000 relaciones entre 5.124 sujetos, identificaron que cuando un residente de Framingham se volvía obeso, sus amigos tenían un 57 por ciento más de probabilidades de volverse obesos y, además, que una persona era aproximadamente un 20 por ciento es más probable que se vuelva obesa si el amigo de un amigo se vuelve obeso. El riesgo de obesidad de una persona aumentó aproximadamente un 10 por ciento incluso con 3 grados de separación, es decir, si un amigo de un amigo ganaba peso. Christakis y Fowler escriben: "Puede que no lo conozcas personalmente, pero el compañero de trabajo del marido de tu amigo puede hacerte engordar".
Afortunadamente, este tipo de contagio también existe para comportamientos positivos. En un estudio de más de 4,700 personas seguido durante un período de veinte años, los investigadores descubrieron que la felicidad es realmente contagiosa: las personas que son felices (o se vuelven felices) aumentan significativamente las posibilidades de que sus amigos se vuelvan felices. Y el poder de la felicidad puede abarcar hasta dos grados más de separación, mejorando el estado de ánimo del esposo, esposa, hermano, hermana, amigo e incluso amigos de esa persona. Además, estos efectos contagiosos tienen un impacto duradero. La felicidad de un individuo puede afectar a la de otro hasta por un año. Esa felicidad también es más sostenida que la que proviene de un beneficio financiero momentáneo. Como James Fowler, coautor del estudio, explica: "Si el amigo de tu amigo se pone feliz, eso tiene un mayor impacto en ser feliz que poner $ 5,000 adicionales en tu bolsillo".
Comprender el contagio emocional es importante en las redes sociales por dos razones. En primer lugar, el hecho de que sus sentimientos de felicidad o significado realmente puedan infectar a otros ayuda a explicar por qué algunas iniciativas funcionan y otras no. ¿Cómo movilizó Barack Obama a tantos jóvenes en las últimas elecciones presidenciales de EE. UU., Mientras que John McCain tuvo un efecto significativamente moderado (a pesar de la breve interjección del drama de alta energía de su compañero de fórmula Sarah Palin)? ¿Por qué Kiva, un mercado revolucionario para préstamos de microfinanzas a empresarios, faculta con éxito a tantos, mientras que un producto similarmente animado (pero considerablemente más racional), MicroPlace, no ha cultivado una comunidad tan grande ni ha inspirado un reconocimiento de marca similar? ¿Por qué una campaña de video viral como la reciente serie "It Gets Better" arrasa la nación y obtiene millones de visitas en solo unas semanas? ¿Cómo puede el Equipo Sameer organizar a más de 20,000 donantes (y The 93 Dollar Club recaudar $ 100,000) simplemente a través del entusiasmo, un objetivo enfocado y una conexión inalámbrica? Para comprender estos éxitos, primero debes reconocer cómo el contagio de las emociones puede llevar a otros a ayudar, y cómo una publicación en Facebook o Twitter realmente puede conducir a una revolución.
El contagio emocional también es fundamental porque subraya la importancia de cultivar el bien social, que a menudo es más resonante con la felicidad y el significado. La gente no tiene que dar algo gratis para hacer el bien; en su lugar, pueden crear un negocio que hace el bien. (Escriba "emprendedor social" en Google, y los 15 millones de visitas revelan que este concepto ha captado una atención significativa.) Los mundos con y sin fines de lucro se están fusionando, creando una oportunidad para masas de personas que generan más ganancias y crean un bien mayor.
La investigación muestra que puede producirse un efecto multiplicador cuando el bien social está vinculado a esfuerzos lucrativos. Muchas personas actualmente trabajan bajo el engaño de que crear bien en el mundo no puede alinearse con hacer dinero. Es hora de descartar esa creencia falsa. Obtener ganancias y crear bienes sociales no son polos opuestos en un continuo. Son dos dimensiones independientes, ortogonales y, por lo tanto, dos objetivos que pueden y deben coexistir y perseguirse juntos. Con esta perspectiva más amplia, las empresas pueden alinear mejor sus modelos de negocios con sus mejores objetivos. Actualmente, la mayoría de las grandes compañías tienen un brazo de "responsabilidad social corporativa" que se desasocia (a menudo por completo) del modelo comercial y la marca. Sin embargo, cuando las compañías integran buenas metas sociales en su modelo comercial (como eBay, Word of Good, Starbucks, Nike, salesforce.com y Google), ganan más dinero y crean más bien.
Cuando el bien social se alinea con la obtención de beneficios, todos los interesados se benefician. Una forma de pensar sobre esto es cómo Jeff Clavier, fundador y socio gerente de SoftTech VC, lo enmarca en torno a la pasión. Puede diseñar una empresa para el bien social, dice, que puede aumentar los sentimientos de pasión en todas las partes interesadas. Si escala modelos sostenibles (como TOMS Shoes, que donan un par de zapatos por cada par comprado, ese bien social se vuelve auto-perpetuante e infeccioso).
Tanto las personas como las empresas pueden participar en las redes sociales para tener un impacto. Considere el efecto dominó de llegar a las personas que comparten su pasión, a través de las plataformas de redes sociales en las que participamos cada día. Tales ondas resuenan y aunque provienen de lazos débiles que pueden crear, resultados que son poderosos e infecciosos.
Para obtener más información sobre la participación de las redes sociales para el impacto, visite dragonflyeffect.com.
