Hombres sistematizar. Las mujeres se identifican.

El marketing de productos exitoso es mirar los productos y servicios desde el punto de vista de los clientes o usuarios. El diseño centrado en el usuario (UCD) optimiza los productos para la forma en que los usuarios deben usarlos, en lugar de obligar a los usuarios a cambiar su comportamiento para usar un producto.
Una variable importante que podemos usar para diferenciar entre usuarios es el género. La investigación ha proporcionado evidencia de que existen diferencias heredadas entre el estilo cognitivo de hombres y mujeres, en otras palabras, la forma en que hombres y mujeres piensan, perciben y recuerdan la información.

Las niñas miran caras. Niños miran objetos

Las bebés femeninas prestan atención a las estimulaciones sociales, como los rostros y las voces humanas: las mujeres son más empáticas.

Según Simon Baron-Cohen, existen diferencias observables entre cómo se comportan los niños y las niñas al nacer. Si bien la mayoría de las bebés prestan la mayor atención a los estímulos sociales, como los rostros y las voces humanas, la mayoría de los niños prestan más atención a los estímulos espaciales no sociales, como el movimiento de un móvil que cuelga sobre una cuna. A lo largo de sus vidas, los individuos masculinos y femeninos continúan manifestando estos rasgos tempranos en formas cada vez más complejas.

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Sistema vs. Empatizando

Los chicos prestan atención a los estímulos espaciales, como el movimiento. Los hombres son sistemas de sistemaización más fuertes.

En general, las mujeres son empatizadores más fuertes y los hombres son sistemas más fuertes. Un creciente cuerpo de evidencia sugiere que los hombres se sistematizan espontáneamente en mayor medida que las mujeres, mientras que las mujeres se identifican espontáneamente en mayor medida que los hombres.

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Otros estudios también han sugerido que las matemáticas, la física y la ingeniería -que requieren un alto grado de sistematización- son ocupaciones masculinas más comunes, mientras que las mujeres son mejores para decodificar comunicaciones no verbales, captando sutiles matices del tono de voz o la expresión facial. o juzgando el carácter de una persona. Obviamente, esto no significa que todos los hombres sean sistematizadores y que todas las mujeres sean empatizadoras.

La prueba está en el pudín

Los analistas de ClickTale realizaron un estudio sobre cómo se comportan los hombres y las mujeres en un sitio web de recetas. A partir de los mapas de calor ClickTale, fue posible discernir una serie de puntos para respaldar la teoría de la sistematización versus la de empatizar:

A partir del mapa de calor del clic del mouse presentado aquí, puede ver el porcentaje de visitantes del sitio web que hicieron clic en varias partes de la página. Los hombres están en el mapa de calor de la izquierda, mientras que las mujeres se muestran en el mapa de calor de la derecha.

ClickTale haga clic en los mapas de calor comparando el comportamiento de clic masculino y femenino. Los hombres se muestran en el mapa de calor izquierdo; mujeres, a la derecha.

A primera vista, está claro que muchas más mujeres participaron en la barra de menú superior, haciendo clic en las diversas categorías para ver las diferentes recetas de comida. Además, era más probable que las mujeres hicieran clic en los iconos del lado izquierdo en lugar de quedarse únicamente con la receta. Los hombres, por otro lado, tienden a ser mucho más limitados en sus clics, buscan exactamente lo que buscan y luego abandonan el sitio cuando terminan.

Vea los mapas de calor de atención lado a lado que comparan la atención masculina en la página web (izquierda) y la atención femenina (derecha).

ClickTale Atención Heatmaps que compara la atención masculina y femenina en la página. Hombres – se muestra en el mapa de calor izquierdo, Mujeres – a la derecha

Según lo visto por la estrecha banda 'caliente' en el centro de la página, los hombres estaban muy centrados en los ingredientes de una receta y cómo prepararla, las mujeres, por otro lado, hojeaban más y más la página y estaban menos enfocadas – como se ve por la banda más amplia, más difusa 'caliente'.

Ambos mapas confirman que los hombres son mucho más sistemáticos en su comportamiento en el sitio, mientras que las mujeres se ajustan mucho más al estilo cognitivo empático.

Implicaciones para el diseño del sitio web

Las diferencias de género afectan muchos aspectos de la vida, uno de ellos es el comportamiento de compra.
Un estudio titulado "Men Buy, Women Shop" reveló diferencias significativas entre las conductas de compras de hombres y mujeres. Según el profesor de marketing de Wharton, Stephen J. Hoch, "las mujeres piensan en comprar de forma interpersonal y humana, y los hombres lo consideran más instrumental. Es un trabajo que hay que hacer ", dice, y agrega que esta información tiene implicaciones para las empresas que están interesadas en desarrollar un enfoque más segmentado para construir y mantener la lealtad entre los clientes masculinos y femeninos.
El estudio encontró que las mujeres están más centradas en la experiencia, los hombres en la misión.
Las mujeres reaccionan más fuertemente que los hombres a las interacciones personales con los asociados de ventas, mientras que los hombres son más propensos a responder a los aspectos más utilitarios de la experiencia, como la disponibilidad de estacionamiento, si el artículo que necesitan está en existencia y la duración del cola de la caja.

Entonces, ¿cómo podemos aplicar estas observaciones al diseño del sitio web, la experiencia en línea y el recorrido del cliente?
Estos son algunos ejemplos de cómo el comportamiento en línea de hombres y mujeres refleja sus diferentes estilos cognitivos y lo que distingue su interacción con los sitios web:

Razones para conectarse: los hombres están más orientados hacia objetivos impersonales o individualistas. Las mujeres están más orientadas hacia la integración social. Mientras que las mujeres disfrutan el proceso de exploración, los hombres se orientan más a las tareas y se centran en qué tan bien pueden realizar una tarea y encontrar lo que están buscando.
Tipo de sitio web: las mujeres se enfocan en socializar y comunicarse, pasan más tiempo haciendo redes sociales y escribiendo mensajes de correo electrónico, mientras que a los hombres les importa más la funcionalidad y es más probable que usen un sitio web como herramienta; por ejemplo, para controlar el clima; obtener noticias, deportes, información política y financiera; o descargar el software.
Atención: las mujeres están mucho más preocupadas por la seguridad en línea. Tienden a necesitar más información para tomar una decisión -que se relaciona con los resultados del análisis ClickTale que muestra que las mujeres leen más páginas que los hombres- prefieren colores diferentes, leen más copia del anuncio, leen historias en detalles y se preocupan más por las gangas. Los hombres, por otro lado, tienden a ser compradores más impulsivos, prefieren titulares y viñetas, y están menos preocupados por los costos de envío que las mujeres.

Conclusión

La segmentación por género es crucial para que las empresas hagan que sus sitios web sean más agradables, empoderen a sus visitantes y, en última instancia, aumenten sus ingresos. Sin embargo, esto no significa que la segmentación basada en el género deba conducir a sitios web que sean solo para mujeres u hombres. Pero debemos prestar especial atención a la demografía de género de nuestros visitantes web y evitar el diseño de sitios web que no atiendan al visitante de género dominante.