Nota de Nir: Una versión editada de este ensayo apareció en The Atlantic. A continuación está mi original.
No es frecuente que una aplicación tenga el poder de mantener a alguien fuera de un club de striptease. Pero según Bobby Gruenewald, CEO de YouVersion, eso es exactamente lo que hizo su tecnología. Gruenewald dice que un usuario de su aplicación entró en un negocio de mala reputación cuando de repente, de los cielos, recibió una notificación en su teléfono. "¡Dios está tratando de decirme algo!", Gruenewald recordó al usuario diciendo: "Acabo de entrar en un club de striptease, y la Biblia me acaba de enviar un mensaje de texto".
YouVersion anunció recientemente que su aplicación alcanzó un hito monumental, colocándola entre estratos raros de compañías de tecnología. La aplicación, simplemente llamada "Biblia", ahora está en más de 100 millones de dispositivos y sigue creciendo. Gruenewald dice que una nueva instalación ocurre cada 1.3 segundos.
En promedio, alrededor de 66,000 personas tienen la aplicación abierta durante un segundo dado, pero ese número sube a veces mucho más. Todos los domingos, dice Gruenewald, los predicadores de todo el mundo les dicen a los devotos, "que saquen su aplicación Biblias o YouVersion. Y, vemos un gran aumento ".
La aplicación fue financiada y construida por LifeChurch.tv de Edmond, Oklahoma. Aunque el digerati de Silicon Valley rara vez presta atención a las lecciones de las iglesias en estados rojos, en este caso, Gruenewald y su equipo tienen algo de lo que predicar.
El mercado de aplicaciones religiosas es ferozmente competitivo; buscar "biblia" en la App Store de Apple arroja 5,185 resultados. Pero entre todas las opciones, la Biblia de YouVersion parece ser la elegida, clasificándose en la parte superior de la lista y con más de 641,000 reseñas.
¿Cómo llegó YouVersion a dominar la palabra digital de Dios? Resulta que hay mucho más detrás del éxito de la aplicación que el celo misionero. La compañía es un caso de estudio sobre cómo la tecnología puede cambiar el comportamiento cuando utiliza los principios de la psicología del consumidor junto con lo último en análisis de big data.
De acuerdo con los expertos de la industria, la Biblia YouVersion podría valer la pena. Jules Maltz, socio general de Institutional Venture Partners, me dijo: "Como regla general, una empresa de este tamaño podría valer $ 200 millones o más".
Maltz debería saberlo. Su empresa anunció recientemente una inversión en otra aplicación previa a los ingresos, Snapchat, en una valoración de $ 800 millones. Maltz justifica el precio apuntando a las valoraciones por usuario de otras compañías tecnológicas como Facebook, Instagram y Twitter, que cada una ordenaba sumas astronómicas mucho antes de obtener ganancias. Maltz agregó rápidamente: "Por supuesto, esto supone que la compañía puede monetizar a través de la publicidad estándar".
Colocar avisos en la aplicación de la Biblia haría llover maná del cielo y la iglesia que originalmente financió la aplicación de repente se volvería, digamos, muy bendita. Sin embargo, Gruenewald dice que no tiene la intención de obtener beneficios de la aplicación.
A pesar de las múltiples ofertas de compra y las oportunidades de monetización, la aplicación de la Biblia sigue siendo estrictamente una empresa que pierde dinero. Lifechurch.tv ha invertido más de $ 20 millones en la aplicación, pero, según Gruenewald, "el objetivo es llegar e involucrar a tantas personas como sea posible con las escrituras. Eso es todo ". Hasta ahora, Gruenewald está cumpliendo su objetivo.
Al principio
Gruenewald es un hombre de rápido pensamiento y rápido hablar. Durante nuestra conversación, sacó estadísticas en tiempo real, parándose a mitad de la frase cuando los datos relevantes parpadeaban en su pantalla y captaba su atención. A medida que Gruenewald predica acerca de las mejores prácticas de desarrollo de aplicaciones móviles, tengo que interrumpirlo de vez en cuando para hacerle preguntas aclaratorias. Mis palabras tropiezan con su entusiasmo al dar testimonio de lo que ha aprendido construyendo su aplicación. Lanza figuras de retención de usuarios con el mismo entusiasmo que imaginaría que pudiera proclamar las escrituras.
"A diferencia de otras compañías cuando comenzamos, no estábamos construyendo un lector de Biblia para estudiantes de seminario. YouVersion fue diseñado para ser utilizado por todos, todos los días ". Gruenewald atribuye gran parte del éxito de la aplicación a un enfoque implacable en la creación de lectores habituales de la Biblia.
Gruenewald está bien preparado para nuestra entrevista y, gracias a un correo electrónico que su publicista me envió antes de nuestra llamada, yo también. En el correo electrónico, el éxito de la aplicación de la Biblia se divide en el lenguaje de formación de hábitos más comúnmente visto en los libros de texto de psicología. . Las "señales", los "comportamientos" y las "recompensas" de la comunión con el Señor son puntiagudos y listos para nuestra discusión.
"Las guías de estudio de la Biblia no son nada nuevo", dice Gruenewald. "La gente los ha estado utilizando con lápiz y papel mucho antes de que llegáramos". Pero como pronto descubro, la aplicación de la Biblia es mucho más que una guía de estudio móvil.
De hecho, la primera versión de YouVersion no era para nada móvil. "Originalmente comenzamos como un sitio web de escritorio, pero eso realmente no involucró a las personas en la Biblia. No fue hasta que probamos una versión móvil que notamos una diferencia en las personas, incluyéndonos a nosotros mismos, recurriendo a la Biblia más porque estaba en un dispositivo que siempre tenían con ellos ".
De hecho, la gente comenzó a llevar la Biblia con ellos a todas partes. Recientemente, la compañía reveló que los usuarios leen las Escrituras en los lugares menos santificados: el 18% de los lectores informan que usan la aplicación de la Biblia en el baño. Si bien la marca de 100 millones de instalaciones es un hito impresionante, tal vez el hecho más sorprendente es que los usuarios no pueden dejar la aplicación el tiempo suficiente para tomarse una mierda.
Cómo formar un hábito de Dios
Gruenewald reconoce que la aplicación de la Biblia disfrutó de la buena fortuna de estar entre las primeras de su tipo en la génesis de la App Store en 2008. Para participar, Gruenewald convirtió rápidamente su sitio web en una aplicación móvil optimizada para leer. Su aplicación captó la marea creciente, pero pronto siguió una ola de competencia. Si su aplicación iba a reinar suprema, Gruenewald necesitaba enganchar rápidamente a los usuarios.
Fue entonces cuando Gruenewald dice que implementó un plan, en realidad, muchos planes. Una firma de la aplicación de la Biblia es su selección de más de 400 planes de lectura, un tipo de iTunes devocional, dirigido a un público con diversos gustos, problemas y lenguas.
Dada mi investigación sobre la tecnología de formación de hábito, decidí comenzar un plan de lectura de la Biblia. Busqué los temas disponibles para un área de mi vida con la que necesitaba ayuda. Un plan titulado "Adicciones" parecía apropiado.
Los planes de lectura proporcionan estructura a la difícil tarea de leer la Biblia para aquellos que aún no han formado la rutina. "Ciertas secciones de la Biblia pueden ser difíciles de atravesar", admite Gruenewald. "Al ofrecer planes de lectura con diferentes secciones pequeñas de la Biblia todos los días, ayuda a evitar que [los lectores] se den por vencidos".
La aplicación corta y secuencia el texto al separarlo en pedazos del tamaño de un bocado. Al analizar las lecturas en porciones del tamaño de una oblea de comunión, la aplicación enfoca el cerebro del lector en la pequeña tarea a la mano, mientras evita la intimidación de leer todo el libro.
Holy Triggers
Cinco años de pruebas y ajustes han ayudado al equipo de Gruenewald a descubrir qué funciona mejor. Hoy, los planes de lectura de la aplicación de la Biblia están en sintonía con la perfección inmaculada y Gruenewald ha aprendido que la frecuencia de uso es primordial. "Siempre nos hemos centrado en la lectura diaria. Toda nuestra estructura de planes se centra en el compromiso diario ".
Para que los usuarios abran la aplicación todos los días, Gruenewald se asegura de que envíe señales efectivas, como la notificación enviada al pecador en el club de striptease. Pero Gruenewald admite que tropezó con el poder de usar buenos factores desencadenantes. "Al principio estábamos muy preocupados por enviar notificaciones a las personas. No queríamos molestarlos demasiado ".
Para probar la cantidad de usuarios cruzados que estaban dispuestos a soportar, Gruenewald decidió realizar un experimento. "Para Navidad, enviamos a las personas un mensaje desde la aplicación. Simplemente una "Feliz Navidad" en varios idiomas. "El equipo estaba preparado para escuchar a los usuarios descontentos molestos por el mensaje. "Teníamos miedo de que la gente desinstalara la aplicación", dice Gruenewald. "Pero sucedió todo lo contrario. La gente tomó fotos de la notificación en sus teléfonos y comenzó a compartirlas en Instagram, Twitter y Facebook. Sintieron que Dios se estaba acercando a ellos ". Hoy, dice Gruenewald, los juegos juegan un papel importante en cada plan de lectura.
En mi propio plan, recibo una notificación diaria en mi teléfono, que dice: "No olvides leer el plan de lectura de adicciones". Irónicamente, la adicción que trato de curar es mi dependencia de los artilugios digitales, pero lo que Diablos, me caeré del carro solo por esta vez.
En caso de que de alguna manera evite el primer mensaje, una placa roja sobre un pequeño ícono de la Sagrada Biblia me vuelve a indicar. Si me olvido de comenzar el primer día del plan, recibiría un mensaje sugiriendo que tal vez debería probar un plan diferente y menos desafiante. También tengo la opción de recibir el versículo por correo electrónico y si me equivoco y pierdo unos días, otro me serviría como recordatorio.
La aplicación de la Biblia también viene con una especie de congregación virtual. Los miembros del sitio tienden a enviar palabras de aliento entre sí, entregando aún más factores desencadenantes. Según el publicista de la compañía, "los correos electrónicos comunitarios pueden servir como un empujón para abrir la aplicación". Los disparadores están en todas partes en la aplicación de la Biblia y Gruenewald dice que son una parte clave de la capacidad de las aplicaciones para mantener a los usuarios interesados.
Para algunos, todos estos mensajes pueden convertirse en una molestia. Pero recuerde, esta es la Biblia, y desinstalar la aplicación o desactivar las notificaciones básicamente sería darle la vuelta al Señor el pájaro.
Glory Be in the Data
El equipo de Gruenewald ha examinado los datos de comportamiento recopilados de millones de lectores para comprender mejor lo que los usuarios quieren de la aplicación. "Simplemente tenemos mucha información fluyendo a través de nuestro sistema", dijo Gruenewald. "Generamos tanto que parece que aparecimos en el radar de Google y nos contactaron para verlo más de cerca". Gruenewald informa que su compañía recientemente completó el trabajo con ingenieros de Google para ayudar, "con el almacenamiento y análisis de datos para que puedan resolverlos". [estos problemas] para otros también ".
Los datos revelaron algunas ideas importantes sobre lo que impulsa la retención del usuario. En lo alto de la lista de aprendizajes de Gruenewald estaba la importancia de la "facilidad de uso", que surgió a lo largo de nuestra conversación.
En línea con el trabajo de los psicólogos que data del psicólogo de Gestalt Kurt Lewin, para los investigadores modernos como BJ Fogg, la aplicación utiliza el principio de que al hacer un comportamiento previsto más fácil de hacer, las personas lo hacen con más frecuencia.
La aplicación de la Biblia está diseñada para hacer que la Palabra sea lo más libre de fricción posible. Por ejemplo, para hacer que el hábito de la aplicación de la Biblia sea más fácil de adoptar, un usuario que prefiera no leer puede simplemente tocar un icono pequeño, que reproduce una pista de audio producida profesionalmente, leer con toda la bravata dramática del propio Charlton Heston.
Gruenewald dice que sus datos también revelaron que cambiar el orden de la Biblia, ubicar las secciones más interesantes por adelantado y guardar las partes aburridas para más adelante, aumentaron las tasas de finalización. Además, los planes diarios de lectura se mantienen en un pensamiento inspirador simple y unos pocos versículos cortos para los recién llegados. La idea es llevar a los neófitos al ritual durante unos minutos cada día hasta que la rutina se convierta en una faceta de su vida cotidiana.
Recompensas del Señor
Gruenewald dice que la conexión personal que las personas tienen con las Escrituras deriva en emociones profundas que "necesitamos usar responsablemente". Los lectores que tienen el hábito de usar la aplicación acuden a ella no solo cuando ven una notificación en su teléfono, sino también cuando se sienten bajos y necesitan una forma de levantarles el ánimo.
"Creemos que la Biblia es una forma en que Dios nos habla", dice Gruenewald. "Cuando las personas ven un verso, ven la sabiduría o la verdad que pueden aplicar a sus vidas o una situación que están atravesando", los escépticos podrían llamar a esta validación subjetiva, los psicólogos podrían llamarlo el efecto Forer, pero para los fieles, para comunicarme personalmente con Dios
Al abrir la aplicación de la Biblia, encuentro un verso especialmente seleccionado esperándome sobre el tema de "Adicciones". Con solo dos toques, estoy leyendo 1 Tesalonicenses 5:11 – aliento para los "hijos del día", implorando con las palabras, "seamos sobrios". Es fácil ver cómo estas palabras consoladoras podrían servir como una especie del premio dentro de la aplicación, ayudando a los lectores a sentirse mejor y a mejorar su estado de ánimo.
Gruenewald dice que también hay un elemento de misterio y variabilidad asociado con el uso de la aplicación de la Biblia. "Una mujer se quedaba hasta pasada la medianoche para saber qué verso había recibido para el día siguiente", dice Gruenewald. Lo desconocido, qué verso se elegirá para el lector y cómo se relaciona con su lucha personal, se convierte en un importante impulsor del hábito de la lectura.
En cuanto a mi propia recompensa, después de terminar mi verso, recibí la confirmación de una satisfactoria pantalla "¡Día Completo!". Apareció una marca de verificación cerca de la escritura que había leído y otra en el calendario de mi plan de lectura. Saltarse un día significaría romper la cadena de días comprobados, empleando lo que los psicólogos llaman el "efecto de progreso otorgado", una táctica también utilizada por los diseñadores de videojuegos para fomentar la progresión.
Compartiendo la Palabra
A medida que los planes de lectura de la aplicación de la Biblia pueden crear hábito, no son para todos. De hecho, Gruenewald informa que la mayoría de los usuarios nunca se registran para una cuenta con YouVersion. Millones eligen no seguir ningún plan, optando en cambio por usar la aplicación como un sustituto de sus Biblias en papel.
Pero para Gruenewald, usar la aplicación de esta manera le sienta bien. El hecho de que un lector nunca se registre, no significa que Gruenewald no haya encontrado la manera de ayudarlos a hacer crecer la aplicación. De hecho, las redes sociales están repletas de los 200,000 contenidos compartidos desde la aplicación cada 24 horas.
Para ayudar a difundir la aplicación, un nuevo verso saluda al lector en la primera página. Debajo de él, un gran botón azul dice: "Compartir el versículo del día", en el que al hacer clic en el botón, se pasa la escritura a Facebook o Twitter.
No se ha estudiado ampliamente por qué las personas comparten las escrituras que acaban de leer. Sin embargo, una de las razones puede ser la recompensa de retratarse a sí mismo en una luz positiva, también conocida como humblebrag. Un reciente metaanálisis de Harvard titulado, "Revelar información sobre el yo es intrínsecamente gratificante", halló el acto, "involucra mecanismos neuronales y cognitivos asociados con la recompensa". De hecho, compartir se siente tan bien que un estudio encontró, "los individuos estaban dispuestos a renunciar a dinero para revelar sobre uno mismo ".
Hay muchas oportunidades para compartir versos desde la aplicación, pero uno de los canales de distribución más efectivos de Gruenewald ocurre no en línea, sino en fila, es decir, en las bancas de los asistentes a la iglesia cada semana.
"Las personas se cuentan acerca de la aplicación porque la usan rodeadas de personas que preguntan al respecto". Gruenewald dice que la aplicación siempre ve un aumento en las nuevas descargas los domingos, cuando es más probable que las personas lo compartan de boca en boca.
Sin embargo, nada consuma el reinado de la aplicación de la Biblia de Gruenewald del mismo modo en que los predicadores en algunas congregaciones han llegado a depender de ello. YouVersion les permite a los líderes religiosos ingresar sus sermones en la aplicación para permitir que sus asambleas les sigan en tiempo real, libro, versículo y pasaje, todo sin pasar la página. Una vez que la cabeza de la iglesia está enganchada, la bandada seguramente la seguirá.
Por toda la eternidad
Pero usar la aplicación de la Biblia en la iglesia no solo tiene el beneficio de impulsar el crecimiento, sino que construye el compromiso. Cada vez que los usuarios resaltan un verso, agregan un comentario, marcador o comparten desde la aplicación, invierten en él.
Los economistas conductuales Dan Ariely y Michael Norton han demostrado el efecto que tienen pequeñas cantidades de trabajo en la forma en que las personas valoran varios productos. Conocido como el "efecto IKEA", los estudios han demostrado que las cosas en las que ponemos mano de obra, valen más para nosotros.
Es razonable pensar que cuantos más lectores introduzcan en la aplicación de la Biblia en forma de pequeñas inversiones, más se convertirá en un depósito de su historia de adoración. Como un libro desgastado y lleno de sabiduría y apuntes garabateados, la aplicación se convierte en un activo atesorado que no se descarta fácilmente.
Cuantos más lectores usen la aplicación de la Biblia, más valioso se vuelve para ellos. Cambiar a una Biblia digital diferente – Dios no lo quiera – se vuelve menos probable con cada nueva revelación que un usuario ingresa en la aplicación, asegurando aún más el dominio de YouVersion.
Gruenewald afirma que no está compitiendo con nadie, pero en ocasiones recurre a las categorías de la App Store donde ocupa un alto puesto. Su lugar en la cima de las listas de éxitos parece seguro ahora que la Biblia ha cruzado su instalación número 100 millones.
Pero Gruenewald planea continuar examinando los terabytes de datos para buscar nuevas formas de aumentar el alcance de su aplicación y hacer que la Biblia sea aún más adictiva. Para sus decenas de millones de usuarios habituales, la aplicación de Gruenewald es un regalo del cielo.
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Gracias a Max Ogles, Ryan Hoover, Kevin Madsen y Casey Bankord por leer las primeras versiones de este ensayo.
Nota del editor: Nir Eyal escribe sobre la intersección de la psicología, la tecnología y los negocios en NirAndFar.com. Él es el autor del próximo libro "Enganchado: Cómo impulsar el compromiso mediante la creación de hábitos de usuario". Síguelo en Twitter @nireyal.