Hago mi mejor esfuerzo para evitar la publicidad. No tengo televisión por cable. Escucho la radio pública. Pero, no puedo evitarlo por completo. Me acordé de eso recientemente cuando fui a ver uno de los grandes éxitos de taquilla de verano en un teatro local. Tuve que ir al teatro temprano para evitar sentarme al frente, pero eso significaba que tenía que soportar 20 minutos de publicidad que el teatro me mantenía "entretenido" mientras esperaba el inicio del espectáculo.
Mientras estaba sentado en el teatro, miré a la audiencia diversa. Había niños pequeños allí con sus padres. Había paquetes de adolescentes. Había abuelos teniendo nietos. También hubo una mezcla racial y étnica en la multitud. Entonces, ¿cómo puede el mismo anuncio llegar a todas estas personas?
Por un lado, está claro que una gran parte de la publicidad es simplemente exponer a las personas a un producto o marca. La investigación sobre la mera exposición que se remonta a la década de 1960 muestra que a la gente le gusta más las cosas cuando las ha visto antes que cuando son nuevas. He escrito sobre los efectos de la mera exposición en otras entradas de blog.
Pero, ¿qué pasa con el contenido del mensaje en un anuncio? Incluso si el producto es atractivo para la mayoría de la gente, ¿las personas responden de manera diferente a diferentes tipos de mensajes?
Por suerte, no tuve que esperar mucho para obtener una respuesta. Hay un buen artículo en la edición de junio de 2012 de Psychological Science por Jacob Hirsh, Sonia Kang y Galen Bodenhausen que analizó la efectividad de diferentes mensajes publicitarios basados en los rasgos de personalidad de las personas.
Los psicólogos de la personalidad han identificado los "Cinco Grandes". Estos rasgos (extraversión, amabilidad, escrupulosidad, apertura y neuroticismo) son las formas más amplias en que las personas difieren entre sí. Por ejemplo, a los extrovertidos les gusta la emoción y ser el centro de atención en situaciones de grupo, mientras que los introvertidos no. Las personas que son carpa muy agradable les gusta complacer a los demás.
Los investigadores desarrollaron cinco versiones de un anuncio para un nuevo teléfono. Enterrados en el anuncio estaban frases dirigidas a personas con un rasgo de personalidad particular. Por ejemplo, para los extravertidos, el anuncio decía que el teléfono estaba diseñado para "gente fuerte, activa y extrovertida como tú … siempre estarás donde esté la emoción … [este teléfono] te mantendrá en el punto de mira".
El anuncio diseñado para personas muy agradables tenía oraciones como "Tendrás acceso a tus seres queridos como nunca antes … diseñado con empatía y consideración … ponte en contacto con tu lado afectuoso".
El estudio se realizó utilizando Mechanical Turk de Amazon, que es un sitio donde las personas pueden hacer tareas simples y recibir un pago. Los investigadores utilizan cada vez más Mechanical Turk para recopilar datos, porque les permite ir más allá de la población de estudiantes universitarios que normalmente se utilizan en estudios de investigación.
Los participantes de la investigación vieron una versión del anuncio y calificaron la efectividad que pensaban que era. Luego, completaron un breve cuestionario que evaluó su personalidad a lo largo de las dimensiones de los Cinco Grandes.
Los datos mostraron que los anuncios se calificaron como más efectivos cuando el mensaje resonaba con un aspecto de la personalidad de una persona. Es decir, las personas con altos niveles de extraversión respondieron favorablemente al anuncio que se escribió para extravertidos, mientras que las personas con bajos niveles de extraversión respondieron negativamente a ese anuncio. Lo mismo fue cierto para todas las otras dimensiones de la personalidad también. Obviamente, las personas tienen muchos aspectos diferentes a su personalidad, por lo que la misma persona podría responder favorablemente a muchos anuncios diferentes si estuvieran todos adaptados a sus características de personalidad.
Este estudio demuestra una debilidad del enfoque típico de la publicidad que cubre a las personas con mensajes. Cualquier anuncio dado va a atraer más fuertemente a las personas con características de personalidad particulares. El mismo anuncio puede ser bastante efectivo para personas con una característica particular alta y bastante ineficaz para personas con la misma característica.
Supongo que es ahí donde entran las redes sociales como Facebook. Presumiblemente, los patrones de uso de las redes sociales de las personas brindan información sobre su personalidad. Esta información podría ser utilizada por los anunciantes para presentar mensajes que son específicos de sus características de manera que maximicen el atractivo de esos mensajes.
Por supuesto, si no desea verse influenciado por los anuncios, simplemente apague el televisor y salga a caminar.
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