La sabiduría de las multitudes

¿La mayor satisfacción del cliente en las redes sociales se traduce en mayores ingresos?

Fuente: Dean Moriarty / Pixabay

La sabiduría convencional sugiere que si el cliente está satisfecho, entonces una empresa puede generar mayores ingresos. Hoy en día, una forma moderna de medir la satisfacción del cliente es resumir el tono de los comentarios sobre un producto o marca en particular en las redes sociales, como los tweets en Twitter. Twitter tenía 319 millones de usuarios mensuales activos al final del cuarto trimestre de 2016, que es cercano al 10 por ciento de la población en los Estados Unidos. Entonces, la pregunta es: ¿la mayor satisfacción del cliente en Twitter se traduce en mayores ingresos?

Los resultados pueden sorprenderle. Un documento reciente de Vicki Wei Tang, profesor asociado de la McDonough School of Business de la Universidad de Georgetown, examina una gran muestra de 2.000 empresas en un período de cuatro años. Tang encuentra que no existe una asociación sistemática entre el tono agregado de los comentarios sobre productos y servicios y los ingresos de la empresa que posee esos productos y marcas en particular. El tono agregado de los comentarios se calcula como el número de comentarios positivos sobre el número de comentarios no neutrales (tanto positivos como negativos). La intuición es la siguiente: solo los clientes extremadamente satisfechos pueden iniciar comentarios positivos y solo los clientes extremadamente insatisfechos pueden iniciar voluntariamente comentarios negativos en las redes sociales. Como cuestión de hecho, la gran mayoría de los comentarios de los productos y las marcas son de tono neutro. Todos los comentarios neutrales se ignoran al medir el tono agregado. En consecuencia, el tono agregado no representa de manera equitativa la amplia respuesta del cliente.

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Uno puede señalar rápidamente que las redes sociales no pudieron predecir el resultado de las elecciones presidenciales en 2016. Ahora, tenemos evidencia sistemática de que las redes sociales también fallan en la predicción de los resultados comerciales. Un hallazgo poderoso del estudio es que un simple recuento de las veces que los usuarios de Twitter mencionaron sus acciones de compra anteriores o la intención de comprar un producto en particular en el futuro es indicativo de los ingresos tanto al mismo tiempo como en el futuro. El poder predictivo varía según el contexto. En primer lugar, un recuento tan simple es más poderoso para predecir los ingresos de las empresas orientadas al consumidor que las empresas cuyos principales clientes son otras entidades comerciales. En el contexto de que Twitter es en gran medida una plataforma social para el ocio, es más probable que los consumidores compartan sus pensamientos y experiencias en Twitter que los gerentes de compras de las entidades comerciales: el poder predictivo diferencial es lógico. En segundo lugar, un recuento tan simple es más poderoso en la predicción de ingresos para las empresas con actividades publicitarias limitadas que las empresas que gastan grandes cantidades de dinero en campañas publicitarias. Los comentarios de Twitter se pueden ver como conocimiento de marca generado por el consumidor, mientras que la publicidad es un canal para la conciencia de marca generada por los productores. El hallazgo sugiere algún tipo de sustitución entre la conciencia del producto generado por el consumidor y la conciencia de marca generada por el productor. En tercer lugar, el poder de predicción también depende de quién inició el comentario: a mayor cantidad de comentarios positivos iniciados por las publicaciones de los revisores expertos, mayores serán las ventas de la empresa.

Entonces, ¿cuál es el mensaje? Una toma directa es que el “boca a boca” virtual puede sustituir a la publicidad proactiva en la generación de más ventas. Si los gerentes comerciales quieren obtener más por su dinero con sus dólares de publicidad, él o ella podría reducir algunos gastos en productos y marcas que tienen una gran presencia en las redes sociales y asignar más a los subconjuntos de productos y marcas que tienen un límite presencia en las redes sociales. Mientras tanto, se deben tomar medidas para asegurar que los revisores expertos tengan una actitud positiva hacia los productos y marcas de la compañía. Para la comunidad inversora, la conclusión obvia es que la información del producto difundida en Twitter es un indicador líder de los ingresos. Los inversionistas pueden capitalizar la ventaja informativa comprando (vendiendo) una compañía cuyos productos y marcas han generado bastante bullicio (se ha ignorado en gran parte) en las redes sociales antes del lanzamiento público de números financieros trimestrales.

Vicki Tang, profesora asociada de la McDonough School of Business de Georgetown, es autora del estudio “Sabiduría de multitudes: variación transversal en la información informativa de productos generados por terceros en Twitter”.

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