Imagina que eres un europeo que va a los Estados Unidos a hacer un MBA. Debido a que su estadía será larga, usted decide comprar un automóvil, para que pueda viajar y conocer el país. Cuando compra el automóvil, el representante de ventas le explica cómo funciona el automóvil, pero durante los primeros dos meses, cada vez que gira la llave para poner el automóvil a trabajar, su pie izquierdo se mueve automáticamente para presionar el embrague. Solo entonces recuerdas: los engranajes son automáticos.
Estás caminando por el centro de la ciudad en la que vives … te encuentras con cientos de personas pero estás tan involucrado con tus pensamientos que realmente no das una represa por lo que está sucediendo. De repente escuchas a un bebé llorar y cuando miras en la dirección de donde proviene el sonido, ves a un bebé en el regazo de la madre. Te fascinas con la complicidad que existe entre la madre y el niño … la sonrisa del bebé en respuesta a las bromas de su madre. Te imaginas a tu hijo cuando tenía la misma edad, y no puedes evitar sentirte emocional cuando crees que tú y tu esposa tendrán un segundo hijo en pocos meses.
Son las 8 a.m. y acabas de llegar a la oficina. Te sientas en tu escritorio y comienzas a planear el día. Haces una lista de tus actividades, las priorizas y reflexionas sobre cuál es el mejor momento del día para lograr cada una de ellas.
Estos tres párrafos fueron escritos para ilustrar comportamientos directamente relacionados con tres estructuras diferentes del cerebro. El primer párrafo presenta un comportamiento instintivo y automático, el segundo un comportamiento cuya carga emocional es preponderante, y el tercero nos introduce en la dimensión intelectual del cerebro. De hecho, el cerebro presenta, en términos de su estructura, tres grandes capas superpuestas que, debido a su especificidad, pueden legitimar la idea de que en realidad tenemos tres cerebros distintos (Cerebro Triuno). Este Modelo Trinitario del Cerebro fue desarrollado por Paul McLean, y está basado en una especialización vertical del cerebro, que lo divide en tres partes, cada una desarrollada en diferentes puntos de un período de desarrollo evolutivo de cientos de millones de años.
Estas tres capas se llaman cerebros de reptiles, límbicos y neocortezas.
El modelo trino del cerebro
El cerebro reptil es la parte más antigua del cerebro, la que compartimos con los reptiles, y tiene sus orígenes hace unos 500 millones de años. Refleja los comportamientos humanos más primitivos, como los actos rutinarios, la habituación, los comportamientos estereotipados, los reflejos y los gestos automáticos, la defensa del territorio, las respuestas instintivas. Es responsable de las funciones básicas vitales, como el empanizado, la frecuencia cardíaca y el metabolismo. También es responsable de la conciencia humana, ya que funciona como un sistema de alerta para el cerebro límbico y la neocorteza, llamando su atención a la distinción entre lo que es un estímulo normal y habitual de algo nuevo que debemos tener en cuenta. También es responsable de la respuesta de lucha contra la congelación del vuelo que determina cómo reaccionamos a los peligros inminentes en nuestro entorno, con la ayuda de otras partes del cerebro (como la amígdala y el hipotálamo). Amenazas de bajo nivel (por ejemplo, alguien que dice algo que te hace sentir incómodo) generalmente dan como resultado una respuesta de congelación, mientras que cuando nos encontramos en situaciones de extremo peligro, el sistema de respuesta de amenaza se dispara mucho, iniciando una respuesta de lucha (ej. cuando estamos cruzando la calle y un automóvil viene hacia nosotros). Esta aptitud para evaluar nuevos estímulos como potencialmente riesgosos es la razón por la que tendemos a preferir cosas que nos son familiares: parecen seguras. También justifica por qué, según el anunciante Rory Sutherland, las dos mejores formas de vender un producto o servicio son "hacer que las cosas nuevas parezcan familiares y hacer que las cosas familiares parezcan nuevas". Por último, pero no menos importante, el cerebro de los reptiles está involucrado en la excitación, y responde a las oportunidades de tener relaciones sexuales. Esa es la razón por la cual el uso de imágenes que solo insinúan un potencial sexual (por ejemplo, imágenes de rostros juveniles y sonrientes) atrae tanta atención.
El sistema límbico está constituido por la amígdala, el tálamo, el hipotálamo y el hipocampo, y es el centro de nuestras emociones. Es el cerebro que compartimos con el caballo, el perro, el gato y otros mamíferos. El funcionamiento del sistema límbico no se basa en el automatismo instintivo, como en el cerebro reptiliano, sino en la experiencia del placer o el dolor, bueno o malo. Tiene un papel importante en el tratamiento, el filtrado y la integración de la información de los órganos sensoriales y, en consecuencia, en la conciencia de la neocorteza. Pero, si la selección del cerebro reptil se basó en la supervivencia de la especie, la selección hecha por el límbico se relaciona con criterios más emocionales, basados en el interés, la seguridad y el placer. Esto origina que la información que el límbico considera más interesante alcance la neocorteza más fácilmente. Incluso si no nos ayuda a aprender a leer o escribir, el sistema límbico nos permite acceder a estados emocionales (por ejemplo, seguridad o inseguridad, bienestar o dolor) y experimentar mecanismos motivacionales (de penalización o recompensa) . En resumen, nos ayuda a entender qué es importante.
La neocorteza compone el cerebro racional, y es el cerebro responsable de planificar, organizar y resolver problemas. Atrae aportes de casi todas las demás regiones del cerebro, integrando esta información para formar los objetivos a corto y largo plazo que nos permiten planificar el futuro. Es el área de los "por qué", de la reflexión y del comportamiento consciente y voluntario. Permite integrar las impresiones sensoriales a través de una interpretación racional que conecta nuestros sentimientos con lo que pensamos acerca de ellos. Los procesos neuronales que tienen lugar en la neocorteza son responsables de los diferentes tipos de aprendizaje e innovación social, y también del lenguaje humano, el pensamiento abstracto, la imaginación e incluso la conciencia. Es la parte del cerebro que nos permite pensar estratégicamente y planificar a largo plazo, porque nos da la dimensión futura.
El sitio web de Triune
Cuando se trata del cerebro humano, el todo realmente es mayor que la suma de sus partes. Por lo tanto, si queremos ser persuasivos en línea (o fuera de línea) tenemos que apuntar a las tres áreas del cerebro. No solo porque el funcionamiento del cerebro superior depende de los filtros de los cerebros anteriores sino también porque, para ser persuasivos, debemos convencer a cada uno de los tres cerebros y evitar conflictos entre ellos. Un mensaje convincente a nivel intelectual pero presentado en un marco negativo no convencerá. Necesitamos crear mensajes que sean excitantes (reptilianos), emocionalmente efectivos (límbicos) e intelectualmente convincentes (neocorteza).
Una de las maneras más efectivas de apuntar al cerebro primario es a través de imágenes, particularmente si estas imágenes incluyen señales para el sexo. No significa que tengamos que enyesar imágenes de modelos desnudos en todo nuestro sitio web, pero incluso pequeñas señales pueden marcar la diferencia, en términos de llamar la atención del cerebro primario. Todos experimentamos la sensación de emoción asociada con la detección de una cara hermosa en la multitud, y en el entorno en línea nuestro cerebro funciona de manera muy similar. Por lo tanto, simplemente usar imágenes de personas atractivas con rostros simétricos (para transmitir salud y una buena elección de pareja reproductiva) puede ser suficiente para atraer a los usuarios. El movimiento y el contraste también son formas de involucrar al cerebro primario. El cerebro primario responde bien al movimiento, ya que siempre busca la distinción entre lo que es un estímulo habitual y uno normal de algo nuevo que debemos tener en cuenta. Esa podría ser la razón por la que presenciamos una hipervisualización de datos en línea. Además, debido a que para nuestros antepasados la capacidad de tomar decisiones rápidas y sensatas significaba la diferencia entre la vida y la muerte, nuestros cerebros evolucionaron para responder al contraste. Dependiendo de lo que queremos persuadir a nuestros usuarios, podemos transmitir los beneficios de nuestro producto o servicio a los clientes en línea mediante el uso de imágenes que destacan los escenarios de antes y después, con y sin, y riesgosas y seguras. Este principio es utilizado normalmente por las compañías de reparación de casas, al mostrar imágenes de una habitación antes y después de la reparación. Otro principio importante para apuntar al cerebro primario es el principio de Escasez. Como vimos, el cerebro primario responde fuertemente a las amenazas, y cuando ve que otras personas claman por un objeto en particular, percibe una amenaza de escasez. Este es el principio que explica el éxito de Groupon y otros sitios web de reparto diario. También ayuda a explicar por qué decirle a nuestros usuarios que tienen un tiempo limitado para comprar (o un stock limitado para comprar) puede motivarlos a tomar medidas. Relacionado con el principio de escasez está el principio de concreción. Debido a que la parte más antigua del cerebro es egocéntrica, se preocupa por la defensa del territorio y quiere saber "¿qué hay para mí?". Por lo tanto, puede hacer maravillas para asegurarse de que el idioma que usa sea familiar, amable y concreto. Por ejemplo, si desea que las personas compren un seguro, no les diga qué tasas pueden esperar por año, sino cómo el seguro de compras puede hacer que sus seres queridos estén seguros.
Después de apuntar al cerebro reptiliano, debemos apelar al cerebro emocional para aumentar el compromiso. Una de las mejores formas de involucrar al cerebro emocional es a través de la empatía. Las neuronas espejo son vitales para nuestra capacidad de empatizar con los demás. Son la razón por la que nos sentimos alegres al mirar fotos de caras felices, tristes cuando vemos un drama de una película, en el amor (o querer estar enamorados) después de ver una comedia romántica. Por lo tanto, el uso simple de fotos o videos que transmiten el estado emocional que queremos que experimenten nuestros clientes o ciudadanos puede tener un efecto significativo en la percepción de nuestra organización y la usabilidad de nuestros servicios. La narración de cuentos es también un método muy poderoso para involucrarse emocionalmente con los demás, y las organizaciones deben usarlo con mucha mayor frecuencia cuando desean transmitir información a sus clientes y empleados. Cuando alguien escucha una historia (es decir, un evento emocionalmente cargado), su cerebro libera dopamina en el sistema, lo que hace que sea más fácil de recordar y con mayor precisión. Además, una historia puede activar un proceso llamado "acoplamiento neuronal", donde el oyente convierte la historia en sus propias ideas y experiencias. Por último, pero no menos importante, se llevará a cabo un proceso de "reflejo", donde los oyentes no solo experimentarán una actividad cerebral similar entre sí, sino también con el hablante. Por lo tanto, contar historias es una de las mejores maneras de llegar al cerebro emocional de las personas con las que nos estamos comunicando. El color es también una de las formas más poderosas e instantáneas de transmitir emoción. Cuando se aplica correctamente, puede influir en los usuarios para que experimenten resultados positivos hacia nuestro sitio web, como por ejemplo percibirlo como más confiable, valioso y autorizado. La forma en que reaccionamos al color está, por supuesto, fuertemente influenciada por nuestro trasfondo cultural. Sin embargo, ya hay algunas evidencias sólidas sobre la forma en que los diferentes colores pueden influir en los comportamientos y las motivaciones de las personas. Los colores más brillantes y más saturados en general nos hacen sentir más felices y emocionados. Los sitios web con un esquema de color azul se perciben como más creíbles y confiables. Las blancas también pueden contribuir a generar confianza, ya que crean una atmósfera de calma (un precursor de la confianza). Orange se considera barato. Los esquemas de color amarillo de los sitios de comercio electrónico tienden a evocar un sentido de desconfianza.
¿Cómo crear un sitio web trino?
Imagine que desea ayudar a los pobres de todo el mundo a crear sus propias pequeñas empresas convenciendo a las personas más ricas para que hagan donaciones. ¿Cómo usarías el conocimiento sobre el cerebro que se discutió en este artículo para crear un sitio web que se dirija a las partes primordiales, emocionales y racionales del cerebro para persuadir a personas de todo el mundo para que donen a tu causa?
Para dirigirse al cerebro reptiliano, debe asegurarse de que su sitio web tenga fotos de las caras (felices) de las personas a las que le gustaría beneficiarse de los préstamos. Para sacar provecho de la preferencia de los reptiles por el movimiento, desearía que el usuario abriera una ventana emergente, tan pronto presionó una de esas caras sonrientes. Cuando se abra la ventana emergente, entonces sería el momento adecuado para enfocarse en el cerebro emocional del usuario, mostrándole la historia correspondiente a la cara que eligió. Esa podría ser una foto completa de la persona, su nombre (por ejemplo, Suhair), de qué país es (por ejemplo, Jordania) y por qué necesita un préstamo (por ejemplo, "Suhair es una mujer divorciada de 29 años que vive con sus padres y su hijo en Wadi Mousa. Ella tiene mucha fuerza de voluntad para superar todos los obstáculos en su vida. Suhair decidió hacer todo lo posible para trabajar duro para ayudar a su familia y ser una mujer productiva. Ella comenzó a vender cosméticos y maquillaje junto con ropa en una tienda que está cerca de su casa para que pueda estar cerca de su hijo. Suhair está trabajando duro para proporcionarle la vida a su hijo, pero no tiene suficiente dinero para comprar suministros. Suhair está solicitando un préstamo a comprar más cosméticos, accesorios y maquillaje para vender. Ella es una mujer muy ambiciosa y paciente. Suhair utilizará su préstamo para aumentar sus ingresos para cubrir las necesidades de su hijo y mejorar el nivel de vida de su familia. necesita tu apoyo para lograr sus sueños "). Todavía apuntando al cerebro emocional, querrá estar seguro de que en la parte inferior de la ventana emergente hay un botón naranja brillante (para transmitir felicidad y emoción) naranja (para transmitir su bajo costo) con las palabras "Prestar ahora". tenía los hilos del corazón del usuario totalmente comprometido, ahora es el momento de dar un poco de razonamiento para respaldar la decisión de donar. Para eso, necesitaría tener un práctico cuadro de información en el centro de la página, resaltando el hecho de que más del 98 por ciento de los préstamos se reembolsan, lo que indica que su inversión es segura. Si la neocorteza del usuario todavía está pidiendo más, también sería útil decirle que más de 4000 nuevos prestamistas se unieron esta semana (y 129,265 "Me gustó" esto en Facebook) – si todos los demás lo están haciendo, debe ser una Lo bueno (prueba social).
Tal vez te lo estás preguntando … ¿realmente funcionan estos pequeños consejos? Visite el sitio de microcréditos de Kiva (kiva.org) y descubra cómo utilizando las técnicas que acabo de describir, pudieron recaudar $ 800 millones desde 2005, con una tasa de aproximadamente $ 1 millón cada tres días, desde noviembre de 2010. La buena noticia es que también podemos hacerlo.
