Marca inconsciente

Cada año ocurre una tragedia absurda en nuestras economías de mercado rezagadas. Se desperdician miles de millones de dólares al hacer preguntas a los consumidores que no pueden responder. En los EE. UU., Un abismal 2 de cada 10 lanzamientos de productos tiene éxito porque lo que la gente dice en las encuestas de investigación de mercado tradicionales no puede predecir de manera confiable lo que realmente hace. Todos estamos jugando un juego sin conocer las reglas.

Eso se debe a que los humanos, es decir, los consumidores, toman la gran mayoría de las decisiones de la vida de manera inconsciente. Lo que es obvio para los científicos cognitivos sigue siendo alucinante para los especialistas en marketing. Los mercados fracasan porque los consumidores no pueden articular sus deseos más profundos y las compañías no pueden alcanzar estas necesidades ocultas no satisfechas. El ciego guía a los ciegos.

Steve Jobs fue la excepción. Cuando se le preguntó cuánta investigación se llevó a cabo para guiar el lanzamiento del iPad, bromeó diciendo: "Ninguna". No es tarea de los consumidores saber lo que quieren ". El iPad, de acuerdo con algunas medidas, se convertiría en la introducción de productos de consumo más exitosa de la historia y Apple, la compañía más valiosa de todos los tiempos.

Las empresas han estado haciendo la pregunta incorrecta. En lugar de preguntar por qué los consumidores hacen lo que hacen, debemos preguntar cómo. Necesitamos pasar de medir las expresiones externas de las creencias a una mejor comprensión de las causas internas. Es decir, ¿cómo procesan nuestras mentes la información y forman las creencias a menudo inconscientes que impulsan la motivación? Afortunadamente, hay una secuencia y estructura para este proceso y elucidarlo ayudará a ambos lados de la cerca del libre mercado.

• El ABC de las psicoterapias para la personalidad límite
• Sociedades de capital privado Socio-CEO Relaciones
• Tu peor enemigo está dentro
• Es hora de volver a evaluar la psicología de los empleados
• Un ritual simple que hará que sus metas "se peguen"

Como estratega de marketing e investigadora, mi frustración con las herramientas de mi oficio me llevó a buscar mejores respuestas. No los encontré en la investigación de mercado, sino en la investigación de las autoridades cognitivas y conductuales. También me convertí en terapeuta de cambio de comportamiento y aprendí a ayudar a las personas comunes que estaban interesadas en cambiar sus vidas … no debido a una enfermedad emocional, sino a la superación personal y a una vida más satisfactoria, las mismas cosas que las personas buscan en las marcas.

A través de ese trabajo, noté de primera mano cómo el inconsciente fue la clave de ese cambio. Así que comencé la ingeniería inversa de lo que aprendí de la neurobiología, la psicología evolutiva y la economía del comportamiento, comenzando con las cosas que se demostró que producen resultados reales rápidamente en personas reales. Creé un proceso de siete pasos para cambiar el comportamiento, uno que he estado aplicando a estrategias de marketing con notable éxito desde entonces.

Estos son los siete pasos: 1) Interrumpa el Patrón, 2) Cree Comodidad, 3) Dirija la Imaginación, 4) Cambie el Sentimiento, 5) Satisfaga la Mente Crítica, 6) Cambie las Asociaciones y 7) Actúe.

• Seis expresiones de amor
• Crear un cambio positivo en 2011
• Las herramientas para el cambio: no es tan simple como podría aparecer primero
• Su sentido de agencia: influir en su propia vida y asumir la responsabilidad
• La generación Stuck-at-Home

Este nuevo cambio de una visión cultural a una visión biológica del comportamiento es una de las oportunidades más prometedoras en la historia de la humanidad. Hay mucho terreno fértil pero lamentablemente pocos agricultores. Necesitamos un marco de organización para poner en práctica estas ideas. Debido a que muchas de las manifestaciones más externas, omnipresentes y económicamente significativas de nuestra cultura, como los productos y servicios que compramos todos los días y la publicidad que más nos conmueve, a menudo tienen determinantes neurobiológicos claramente explicables. Alcanzar mensajes culturalmente relevantes sobre estas verdades cognitivas aumenta exponencialmente el impacto.

Tomemos, por ejemplo, un anuncio que creamos en Deutsch LA para Volkswagen, que aprovechó la fama de Star Wars y el primero de mis siete pasos: interrumpir el patrón. El camino hacia nuestro inconsciente mejor comienza galvanizando nuestra atención consciente. Pero la conciencia de nuestro entorno ocurre solo cuando las cosas que percibimos violan nuestras expectativas. Solo notamos que el automóvil está en frente de nosotros cuando los frenos se estrellan. Nuestra mente es una máquina de predicción que funciona a través del reconocimiento de patrones. Cuando algo inesperadamente desafía nuestra predicción, nuestro patrón esperado, nos vemos obligados a tomar nota. Esta es la base biológica de cómo los consumidores aprenden y cómo los mercadólogos se deshacen del desorden.

El comercial que creamos interrumpió las percepciones del concepto del malvado Señor Oscuro al presentar una adorable versión del tamaño de una pinta que rápidamente se convirtió en un fenómeno global. En el anuncio, se ve a mini-Darth Vader en una serie de intentos fallidos de usar "la Fuerza" en varios artículos del hogar, fallando siempre de forma predecible, hasta que encuentra el nuevo Passat 2012. Esta vez, el patrón se interrumpe cuando el automóvil cobra vida gracias a la potencia de sus pequeñas manos levantadas después de que su padre enciende el motor en secreto usando la función de inicio remoto del llavero.

"The Force" generó un sorprendente 54 millones de visitas en YouTube y reportó 6.8 mil millones de impresiones en todo el mundo y más de $ 100 millones en medios ganados. Simplemente nos basamos en el gran legado de Volkswagen de utilizar interrupciones de patrones. En 1959 introdujeron "Think small", una refrescante campaña en contra de una industria de consumo conspicuo que se jactaba de grande. Un zig entre zags que Advertising Age calificó como la campaña publicitaria más importante del siglo.

"The Force" también generó un flujo de apoyo de fanáticos de la marca encantados inspirados en el cuento encantador y un momento mágico en la vida de un niño imaginativo. Y la marca Volkswagen disfrutó de un año de ventas extraordinariamente exitoso, logrando su mayor participación en el mercado en décadas. Una "victoria ganadora" tanto para la compañía como para el cliente.

Si desea obtener más información, visite mi sitio web en: www.unconsciousbranding.com