Las tendencias fuertes producen críticas más fuertes, o eso dice el dicho.
Y ninguna tendencia es más fuerte en el mundo del consumidor que el movimiento ecológico / completamente natural / orgánico. Ahora, más que nunca, los consumidores exigen que sus productos sean orgánicos, que los granos de café sean de origen ético y que el jabón para platos no contenga productos químicos. Incluso los productos que no son de ninguna manera ingeribles, como la arena para gatos o los recipientes de plástico, deben corresponder a alguna definición suelta de "totalmente natural" y "ecológica".
Y las marcas se apresuran a atraer a este nuevo y creciente grupo de consumidores. La séptima generación, fabricante de productos ecológicos para el hogar y el cuidado personal, fue comprada recientemente por la megaempresa de bienes de consumo, Unilever. Annie's Homegrown, mejor conocida por sus productos ecológicos de queso y mac, fue comprada por General Mills en 2014. Applegate Farms, fabricante de productos cárnicos orgánicos y naturales, vendió a Hormel el año pasado. Y esto es solo para nombrar algunas de esas adquisiciones.
Pero, no todos los consumidores están comprando en la locura, más notablemente, los hombres. Por obstinados que sean, los hombres son menos atraídos por el movimiento ecológico que sus contrapartes femeninas.
¿Por qué los hombres siguen resistiendo? ¿Y cómo podrían las marcas ser capaces de convertirlos? Una nueva investigación, dirigida por el Dr. Aaron Brough, que aparece en la edición de diciembre de 2016 del Journal of Consumer Research arroja luz sobre esta interesante (si no completamente sorprendente) división de género.
El Dr. Brough y sus colegas plantearon la hipótesis de que la razón por la que las mujeres son más propensas a comprar todo lo natural tiene tanto que ver con una asociación social arraigada entre comprar verde y feminidad como lo hace con cualquier diferencia de personalidad entre los sexos.
Por ejemplo, en uno de sus estudios, se les pidió a los participantes que juzgaran la masculinidad de las personas que se involucraban en el comportamiento verde. Descubrieron que se juzgaba que tanto hombres como mujeres eran menos masculinos cuando realizaban conductas verdes (por ejemplo, comprar con una bolsa de lona reutilizable).
Según los investigadores, existe un estigma social que rodea a los hombres y los comportamientos verdes que "desalienta a los hombres de participar en comportamientos verdes, particularmente si están motivados para mantener una imagen de macho y desean evitar ser estereotipados como femeninos".
Sin embargo, puede haber un remedio para este machismo fuera de lugar, de acuerdo con el Dr. Brough y sus colaboradores. Cuando se afirma la masculinidad masculina, se vuelven más receptivos a comprar verde.
En un estudio de seguimiento, el Dr. Brough y sus colegas pidieron a un grupo de hombres que escribieran un párrafo sobre lo que hicieron el día anterior. Algunos de estos hombres fueron inducidos a creer que sus escritos transmitían sensibilidades "fuertemente masculinas", mientras que a otros no se les dio retroalimentación. En una tarea ostensiblemente no relacionada, los investigadores luego pidieron a estos mismos hombres que leyeran sobre un limpiador doméstico natural y que calificaran la probabilidad de que compren el producto. Encontraron que los hombres que recibieron la afirmación de la masculinidad (es decir, aquellos a quienes se les dijo que su escritura era muy masculina) tenían más probabilidades de comprar el producto ecológico que aquellos a quienes no se les dio retroalimentación sobre la tarea de escribir.
En otras palabras, hacer que los hombres se sientan como si ya fueran "machos" los liberó de la obligación de señalar su masculinidad.
Entonces, ¿qué significa todo esto para las marcas y los consumidores?
Por un lado, sugiere que los hombres que apoyan las iniciativas ecológicas pueden ser los más valientes de todos. Además, la investigación sugiere un plan de acción claro para las marcas que desean atraer al segmento de compradores totalmente naturales sin alienar a sus clientes masculinos: deben presentar sus productos como respetuosos con el medio ambiente y totalmente naturales, mientras afirman sutilmente una identidad masculina (por ej. , a través de empaque, mensajería, etc.). Un equilibrio delicado, sí, pero las ganancias esperan a las marcas que puedan cerrar exitosamente la brecha.
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