¿Su próximo coche conducirá?

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Cada año, las principales compañías tecnológicas exhiben sus últimos dispositivos de consumo en la feria CES, un evento producido por la Consumer Technology Association.

Este año, las innovaciones tecnológicas expuestas fueron deslumbrantes: autos autónomos (autónomos); dispositivos conectados que pueden comunicarse entre sí, mientras el consumidor les habla a través de la tecnología de reconocimiento de lenguaje natural; un refrigerador que realiza un seguimiento de lo que hay adentro de sus estantes; un bote de basura que lee códigos de producto en paquetes desechados y luego crea listas de compras para reabastecimiento; cepillos que analizan el cabello; tenedores que analizan los alimentos … y cientos más.

Si bien estas nuevas tecnologías están diseñadas para resolver problemas o cumplir deseos; la clave de su éxito es el grado en que crean experiencias que involucran y satisfacen a los consumidores.

Las experiencias, y especialmente sus componentes emocionales, son los cimientos de nuestras vidas. Nuestras mentes crean representaciones neuronales del mundo que encontramos. Estas imágenes neuronales son la sustancia de las experiencias del consumidor. Las imágenes mentales pueblan nuestro pasado; define el presente, y manipulándolos a través del pensamiento los usamos para crear nuestro futuro. Son las representaciones neuronales, en lugar de una realidad externa absoluta, las que determinan si compraremos y usaremos una nueva tecnología.

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La forma de entender la innovación es considerarla desde la perspectiva de la experiencia del consumidor, no la aparente capacidad de avance o la singularidad de la tecnología. Por ejemplo, Thomas Edison pensó que había inventado una máquina que se usaría para dictar mensajes en una oficina. Sin embargo, su tecnología solo tuvo un gran éxito cuando fue adaptada para reproducir música grabada, creando la experiencia del consumidor del tocadiscos, que en ese momento revolucionó el entretenimiento.

Hoy, una de las nuevas tecnologías más comentadas es el auto sin conductor. Parece inevitable que los autos autónomos tengan un lugar en nuestro futuro. La pregunta es si ocuparán un pequeño segmento especializado o serán la forma dominante de transporte personal. La respuesta está en la experiencia que los autos autónomos entregan a los consumidores.

La industria automotriz promueve autos autónomos sobre la base de la mayor seguridad que resulta de la eliminación de los conductores humanos, cuyos errores son la mayor causa de accidentes. Beneficios adicionales para el consumidor incluyen reemplazar el trabajo pesado del viaje al trabajo con la oportunidad de relajarse, tal vez ponerse al día con la lectura; y haciendo los recados más agradables con tiempo para jugar con los niños mientras viajan al centro comercial, por ejemplo.

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Pero para que los autos autónomos sean un éxito de mercado, sus beneficios deben ser percibidos como más importantes y deseables que la experiencia que tienen los consumidores cuando se ponen detrás del volante. Esto podría ser difícil porque la investigación revela que a los consumidores les encanta conducir. Su experiencia incluye retroalimentación háptica: respuestas emocionales fuertes y positivas para tocar y sentir que resultan de las manos en el volante, controlar el automóvil con pedales y, para algunos, cambiar la transmisión manual.

Otras experiencias de conducción incluyen emociones de libertad y poder, sentirse liberado, a veces en el contexto de alejarse de las limitaciones de la vida cotidiana. En el extremo más extremo de la experiencia, el escritor PJ O'Rourke describe conducir en términos de emociones resultantes de conducir rápido: "los sentimientos que obtenemos cuando nos estamos enamorando: obsesión, dicha, compromiso emocional y físico completo".

El placer de la experiencia de conducir se demuestra en las revisiones de videos de automóviles "Driven" de Tom Voelk. Estas características aparecen regularmente en el sitio web del New York Times y se han vuelto muy populares. Mientras que Voelk exhibe un amplio conocimiento de la tecnología del automóvil, su genio es la capacidad de identificar y describir la experiencia detrás del volante de todo tipo y tamaño de automóvil. Destila esas diferencias en fragmentos de sonido que los conductores entienden y aprecian.

Otra diferencia entre conducir y andar en un automóvil autónomo es la experiencia de estar conectado con el entorno por el que viajamos:

• Cuando caminamos, experimentamos el entorno visual y sensual, así como a las personas a lo largo del camino.
• Al conducir, controlamos lo que perciben nuestros sentidos al enfocarnos en el entorno mientras dirigimos el automóvil. Podemos obtener imágenes mentales ricas rodando por la ventana o haciendo una pausa para ver una escena callejera interesante.
• La experiencia de viajar en un automóvil autónomo podría ser más como estar en un autobús. Sí, las calles, los edificios y las personas son visibles fuera de las ventanas. Pero en el autobús nos desconectamos. Vemos el ambiente pasivamente a través de las percepciones del autobús. Experimentamos el autobús, no el medio ambiente.

Vivimos en una época de impresionantes desarrollos tecnológicos. Cuando las nuevas tecnologías se aplican a los productos de consumo, captan nuestra atención. Sin embargo, las tecnologías innovadoras en sí mismas no producen la aceptación del consumidor. Un refrigerador que da recetas no hará la cocina más divertida. Un tenedor que analiza los alimentos no hará las comidas más agradables. El éxito del producto depende de la experiencia del consumidor que crean las tecnologías. Tal vez los autos que conducen por sí mismos lo logren, pero tienen que subir una cuesta empinada.

copyright 2017 Peter Noel Murray, Ph.D.