En las sociedades agrícolas del pasado, los agricultores eran en su mayoría autosuficientes. Trabajaron duro pero consumieron poco. Hoy consumimos tanto que los océanos se llenan de basura. ¿Qué cambió?
Aumento del ingreso disponible
Mucho ha sucedido. Para empezar, la creciente afluencia global luego de la Revolución Industrial generó mucho más dinero en los paquetes salariales de las personas (1). La proporción del pago que se gasta en artículos no esenciales como comida y vivienda disminuyó, dejando un excedente de “ingreso disponible”.
Esto tuvo varias consecuencias importantes. La movilidad social despegó. Los trabajadores comenzaron a usar sus ingresos disponibles para comunicar el éxito y el estado social.
Esta podría ser una de las razones por las cuales la mayor parte del ingreso disponible se destina a actividades de ocio. Por supuesto, estas actividades también son placenteras en sí mismas, desde disfrutar del sol en un lugar de vacaciones hasta cenar, o conducir vehículos de lujo.
En las sociedades feudales había una movilidad social mínima y un estilo de vida lujoso era dominio exclusivo de la élite terrateniente.
Este escenario cambió profundamente con el surgimiento de las clases medias después de la Revolución Industrial. Algunos estudiosos argumentan que las vidas de la gente común en los países desarrollados hoy en día son más lujosas en términos materiales que las de los monarcas más sibaritas del pasado (como Louis 16 de Francia) dada la variedad de bienes de consumo disponibles (2).
El auge del consumismo
La movilidad social precedió a la revolución industrial basada en el motor de vapor. Los fabricantes de telas “publicaron” sus pedidos, o los subcontrataron, a los tejedores de cabañas. Usando velas de sebo que emiten una luz brillante y estable, los chaveteros trabajaron día y noche para cumplir sus órdenes y vieron un aumento modesto en su nivel de vida (3).
Debido al aumento de los salarios, una persona podría ahorrar para comprar una casa mejor, o mejores muebles, o ropa más elegante. Con la movilidad social, cada persona era responsable de su propia estación en la vida. Mantenerse al día con los Jones nació.
El período que precede a la producción industrial de telas se llama acertadamente “Revolución laboriosa (3)”. Fue acompañado por un crecimiento económico lento pero constante que culminó en la era moderna del envío global barato y el consumo fugitivo.
Cuando aumentan los niveles de vida, los beneficiarios nunca están realmente satisfechos con el lugar donde se encuentran. Siempre hay alguien más que tiene un hogar mejor, un automóvil mejor, mejores muebles o envía a sus hijos a mejores escuelas o gasta más en cirugía estética.
Aspirar a llevar una vida más lujosa es una cinta de correr que mantiene a los consumidores en deuda y trabajando constantemente más duro para llegar a donde todos los demás parecen estar. Este es un clima positivo para las empresas.
Medios, publicidad y necesidades artificiales
El deseo de más bienes y servicios es posible gracias a las modernas tecnologías de comunicación. Esto se jugó después de la introducción de la televisión a las ciudades en el oeste de Estados Unidos. El aumento de pequeños robos que siguió fue motivado por la insatisfacción de los espectadores con su nivel de vida en comparación con el representado en la pantalla pequeña (4). En términos de comercialización, la demanda de muchos bienes de consumo se creó de la noche a la mañana.
El mismo fenómeno ocurre en Internet, donde los usuarios están expuestos a la vida lujosa de celebridades de todo el mundo. Por supuesto, las compras por Internet son el último factor para los artículos de lujo, ya que rara vez están a más de unos pocos clics de distancia.
El deseo de productos lujosos y de señalización de estado es un poderoso motivo para los trabajadores. De hecho, Thorstein Veblen, un sociólogo temprano, argumentó que el “consumo conspicuo” es la razón principal por la que las personas con dinero eligen gastarlo (5).
Las zanahorias de consumo pueden ser más potentes que los palos de la administración para aumentar el esfuerzo de trabajo. Hoy en día, los consumidores comunes se comportan más bien como las élites del pasado con la diferencia clave de que las élites no necesitan trabajar. Incluso el segmento más pobre de nuestra sociedad cede a los antojos de productos de lujo, desde relojes de diseño, zapatos y gafas de sol hasta dispositivos electrónicos y automóviles.
Las sociedades modernas son una especie de carrera de ratas donde las personas trabajan duro para consumir durante su tiempo libre y trabajan aún más duro durante sus horas en el trabajo para que puedan ganar lo suficiente para pagar sus cuentas. La ironía es que, aunque vivimos como los reyes de la historia en términos de nivel de vida material, no reconocemos esta realidad (1, 2).
El sabor de este descontento se refleja en la ocurrencia de que una marea ascendente levanta todos los yates (en lugar de todos los barcos). Las mejoras en las condiciones de vida en los países desarrollados son reales, sustanciales e históricamente sin precedentes, aunque los pesimistas no pueden aceptar esto y enfocarse en la distribución desigual de la riqueza.
La esperanza de vida de los residentes de EE. UU. Se duplicó en el siglo 20, por ejemplo, pero este hecho se pierde hoy en la preocupación por el hecho de que los ricos viven más tiempo.
También nos gustaría su dinero y la avaricia es un amo cruel. A pesar de tener demasiado, nos atormenta el deseo de saber más que otras personas están mucho mejor que nosotros.
Referencias
1 Floud, R., Fogel, RW, Harris, B., y Hong, SC (2011). El cuerpo cambiante: salud, nutrición y desarrollo humano en el mundo occidental desde 1700. Cambridge, Inglaterra: NBER / Cambridge University Press.
2 Ridley, M. (2010). El optimista racional. Nueva York: Harper Collins.
3 Galor, O. y Moav, O. (2000). La selección natural y el origen del crecimiento económico. Quarterly Journal of Economics, 117, 1133-1191.
4 Hennigan, K., Heath, L., Wharton, JD, Del Rosario, ML, Cook, TD, y Calder, BJ (1982). Impacto de la introducción de la televisión en el crimen en los Estados Unidos. Revista de Personalidad y Psicología Social, 42, 461-477.
5 Veblen, T. (1899). La teoría de la clase de ocio. Nueva York: Macmillan.
