¿Qué podemos aprender de leer reseñas en línea?

Fuente: Maarten1980 / Wikimedia Commons Licencia gratuita GNU

Recientemente compré una bicicleta de ejercicios a través de Internet. Desde entonces, la bicicleta se ha utilizado con frecuencia y ha sido excelente, por lo que me siento obligado a publicar una crítica positiva. Sin embargo, publicar una reseña puede llevar tiempo, porque algunos sitios insisten en las descripciones verbales, así como en las clasificaciones resumidas. Es mucho más fácil dar de una a cinco estrellas en una escala de calificación de 5 estrellas. ¿No es esta calificación de resumen único suficiente?

Las revisiones de Internet pueden ser la forma más frecuente y ampliamente utilizada en la que expresamos opiniones en un foro público. Las revisiones en Internet nos ayudan a decir, en pocas palabras, si un artículo es bueno o malo. ¿Pero es eso todo lo que podemos aprender de las críticas? Si es así, ¿por qué no utilizar solo las clasificaciones de resumen?

Un artículo reciente de dos psicólogos sociales muestra cómo las revisiones de Internet pueden usarse para medir de manera confiable aspectos importantes de la actitud que no están necesariamente reflejados en la calificación resumida. Los investigadores de la Universidad Estatal de Ohio, Matthew Rocklage y Russell Fazio, obtuvieron un método para escalar el grado en que los diferentes adjetivos evaluativos son positivos (frente a negativos), extremos (frente a neutros) y emocionales (frente a no emocionales). Por ejemplo, podemos decir que la bicicleta estática es "magnífica" o, si no nos gusta, podemos decir que es "insegura". Rocklage y Fazio encontraron que "magnífico" es alto en positividad, extremidad y Emocionalidad, mientras que "inseguro" es bajo en las tres dimensiones.

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Los investigadores pudieron codificar 96 adjetivos a lo largo de estas tres dimensiones, creando un "Léxico Evaluativo". Crucialmente, estos científicos también pudieron encontrar que las tres dimensiones eran distintas; un adjetivo puede ser alto en una dimensión mientras que es relativamente bajo o alto en las otras. Por ejemplo, "inútil" y "repulsivo" son negativos y extremos, pero "repulsivo" es más emocional. Del mismo modo, "perfecto" y "magnífico" son positivos y extremos, pero "magnífico" es más emocional.

Rocklage y Fazio (2015) aplicaron su escala de adjetivo a 4,2 millones de reseñas de artículos vendidos en Amazon.com. Pudieron examinar las asociaciones entre cada una de estas tres dimensiones adjetivas y la calificación resumida que proporcionaron los compradores. El primer resultado importante fue que los adjetivos que las personas usaban eran altamente predictivos de sus clasificaciones resumidas.

Pero, ¿la calificación resumida lo dice todo? Uno de los varios aspectos útiles de las descripciones verbales es que son capaces de revelar la ambivalencia. La ambivalencia es una propiedad importante de las actitudes. Somos ambivalentes cuando nos sentimos positivos y negativos sobre algo al mismo tiempo. Si seleccionáramos tres estrellas (de cinco) en la escala de calificación resumida, el lector podría preguntarse si fuimos simplemente neutrales con respecto al elemento o si nos sentimos muy positivos y negativos al mismo tiempo.

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Al observar los adjetivos que las personas proporcionaron en su resumen escrito, los científicos pudieron ver la ambivalencia en una quinta parte de las revisiones. Las personas ambivalentes tenían más probabilidades de seleccionar solo tres estrellas, aunque a menudo también seleccionaban más o menos estrellas. Lo que es más interesante, la dirección en la que se inclinaron (es decir, hacia levemente mala o buena) fue más fuertemente predecible si usaron más adjetivos emocionales para una valencia en particular (es decir, positivo contra negativo). Si los revisores usaban adjetivos emocionales positivos y adjetivos negativos relativamente no emocionales, tendían a dar más estrellas. En contraste, si los revisores usaron adjetivos positivos no emocionales y adjetivos emocionales negativos, tendieron a dar menos estrellas. En otras palabras, la emoción era el desempate cuando las personas se sentían ambivalentes.

¿Porque es esto importante? Esta investigación abre la puerta a un espectro mucho más amplio de investigación sobre actitudes. Las revisiones de compras por Internet podrían ser solo uno de los muchos dominios en los que se podría utilizar el Lexicon Evaluativo. Imagine aplicarlo a los comentarios en las redes sociales (por ejemplo, Facebook, Twitter), debates políticos, artículos de noticias e incluso conversaciones grabadas sobre un tema. Cada vez que las personas usan palabras para evaluar un objeto, es posible que podamos medir la actitud sin pedirles a los participantes que completen una calificación resumida. Anteriormente, necesitábamos personas para completar escalas de calificación o algún otro tipo de tarea (por ejemplo, medidas de tiempo de respuesta de la computadora) para inferir una actitud. Ahora, podemos inferir actitudes tal como se describen en las propias palabras de la gente.

Fuente: Gregory R Maio