¿Tiene un precio sabor?

Hace algunos meses, mientras paseaba por la famosa "Kaufhaus des Westens" de Berlín, un centro comercial sobre glorificado, mis amigos y yo tuvimos un pequeño concurso sobre quién podría encontrar la botella de vino más cara en 2 o 2 minutos. Aunque no recuerdo quién ganó, lo que significa que probablemente no fui yo, recuerdo el vino ganador que cuesta más de mil euros (que se siente como 50 mil millones de dólares en estos días). Una etiqueta de precio como esa me hace preguntar: ¿Qué tan grande es la diferencia que realmente hace la calidad en el vino? ¿Hay una diferencia real de 985 $ en el sabor entre el vino de 1000 $ y el vino de 15 $ comparable?

Claro, puedo probar la diferencia entre un Riesling y un Burgunder, pero nunca me he engañado a mí mismo al creer que podía discernir la calidad de un vino solo con mi paladar. Además, siempre he sido un poco escéptico acerca de los catadores gourmet que nos convencen de que pueden probar las diferencias cualitativas.

Así que aquí es donde entra en juego un experimento realmente fascinante que me recordó que el "gusto" es más que una cuestión de gusto:
El experimento al que me refiero fue realizado en 2007 por un grupo de investigadores de Hilke Plassmann, del Instituto de Tecnología de California. Implicaba un par de botellas de Cabernet Sauvignon y el grupo de degustación de vinos de Stanford:
Para su experimento, Plassmann y sus colegas dijeron a sus participantes que probarían cinco vinos diferentes para probar las diferencias de tiempo en la percepción del gusto para diferentes sabores. En realidad, sin embargo, los investigadores estaban interesados ​​en otra cosa; a saber, la conexión entre la sabiduria percibida y el conocimiento del catador del precio de un vino.

Para llegar a esta relación entre el precio y la experiencia de sabor, los investigadores primero se aseguraron de que a los participantes del experimento siempre se les proporcionara información sobre el supuesto precio de un vino. Hicieron esto presentando los vinos para el experimento en botellas que fueron claramente identificadas por sus supuestos precios minoristas de ($ 5 a $ 90).

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Lo que también hicieron fue rellenar los vinos de tal manera que cada participante tuviera que probar el mismo vino dos veces; una vez de una botella que supuestamente era cara (por ejemplo, $ 90) y una de una botella que tenía un precio mucho más bajo (por ejemplo, $ 10). Por lo tanto, a cada participante se le hizo creer que estaba probando cinco vinos diferentes, cuando de hecho solo estaba probando tres vinos diferentes; dos de ellos dos veces

El primer conjunto de resultados es impactante, aunque posiblemente sea el esperado: los expertos catadores de vinos permanecieron ajenos a las manipulaciones del investigador y no fueron capaces de decir que estaban probando solo tres, en lugar de cinco, vinos. Además, al degustar el mismo vino, los catadores participantes informaron sistemáticamente el sabor superior para el vino que salió de la botella de $ 90, en contraste con el vino que vino de la botella de $ 10.

Entonces, ¿los catadores de vinos experimentados intentan engañar al público menos exigente? A primera vista, estos resultados parecen sugerir justamente eso, pero el experimento proporciona algunos datos adicionales, lo que hace que la historia sea aún más interesante:

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Dado que la notoriedad del sabor es una medida pobre de la experiencia del verdadero sabor en la era de las máquinas de escaneo fMRI, los investigadores fueron lo suficientemente cuidadosos como para echar un vistazo al cerebro de los participantes, ya que probaron los vinos y encontraron algo bastante sorprendente: al probar el vino el frasco de $ 10, la corteza orbitofrontal medial, un área del cerebro que está fuertemente relacionada con las experiencias de placer, mostró muy poca actividad. Sin embargo, cuando el mismo vino se derramó de una botella de $ 90, esta área del cerebro mostró niveles de activación que indican que los participantes de hecho estaban disfrutando mucho más del mismo vino esta vez. En otras palabras, el precio parecía tener una influencia fisiológica real en la experiencia de sabor del catador.

Para entender lo que realmente parece estar sucediendo aquí, uno necesita tener un poco más de comprensión de cómo funciona el cerebro. Por ejemplo, aunque la corteza orbitofrontal medial se correlaciona con la obtención de placer a partir de sabores, olores e incluso música, no es el área del gusto primario del cerebro (que sería la corteza insular, el núcleo medial ventroforoso del tálamo o los núcleos prabraquiales de la protuberancia). Curiosamente, las áreas de sabor primario no muestran diferencias significativas en la activación para las diferentes condiciones experimentales.
Esto ofrece la interpretación de que la experiencia del gusto del participante es una combinación de la entrada sensorial real, así como las expectativas del gusto del participante. En el experimento, la etiqueta de precio pareció despertar las expectativas que fueron suficientes para influir en la experiencia de sabor global resultante para causar lo que es esencialmente un efecto Placebo. El participante esperaba que el vino tuviera un mejor sabor y, posteriormente, realmente sabía mejor. Es un hallazgo similar al que aparece en el sitio predeciblemente irracional de Dan Ariely, pero agrega algunos datos neurológicos a la historia. También es algo que creo que todos nosotros hemos experimentado en nuestras propias vidas: sin saberlo probamos un alimento que estamos convencidos de que no nos gusta, pero el platillo nos sabe bien. En esta situación, no saber lo que estábamos comiendo significa que no tenemos expectativas negativas que interfieran con la experiencia sensorial del gusto; lo que nos permite disfrutar realmente del producto alimenticio previamente no gustado.
El estudio debería ser atractivo para un amplio grupo demográfico: padres que quieren engañar a los niños para que coman sus verduras ("¡estas son papas fritas verdes!"), O mercadólogos que quieren convencerlo de que está comprando un producto verdaderamente superior ("¡Mira! Cuesta $ 500, debe ser genial "). De hecho, he considerado alejarme de los demás bloggers cobrando una tarifa nominal por leer mis publicaciones, pero algo me dice que esto no funcionaría …

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<Cross publicado con Ingenious Monkey.>

Referencia principal:

Plassmann, H. (2008-01-14) Las acciones de marketing pueden modular las representaciones neuronales de la amabilidad experimentada. Procedimientos de la Academia Nacional de Ciencias, 19 (2 Pt 1), 430-1054. DOI: 10.1073 / pnas.0706929105