¿Qué van a aprender?
¿Los consumidores se vuelven cautelosos y restringidos en respuesta a esta recesión, como temen los expertos en marketing? El Wall Street Journal del viernes señaló: "muchas compañías ahora anticipan un cambio en el comportamiento del consumidor que persiste incluso después de que los empleos y el crecimiento vuelvan a ser más normales".
The Journal citó a Jim Taylor, vicepresidente de investigación de mercado del Harrison Group: "Parece que estamos en un punto de inflexión cultural que no hemos visto desde la Segunda Guerra Mundial. . . . La gente se está acostumbrando a ser cuidadosa, y no sé cómo deshacer eso ". (Ver," Derrochar a Penny Pincher: Una visión del nuevo consumidor ").
El tiempo, por supuesto, es lo que generalmente deshace eso. Las viejas suposiciones retoman su influencia en la mente, mientras que los patrones establecidos de comportamiento resurgen de los ajustes temporales. La personalidad es lenta para cambiar significativamente. Cultura aún más lento. No hay una razón particular para pensar que será muy diferente ahora.
Sin duda, la continua amenaza del desempleo tiene un impacto muy significativo en la voluntad de los consumidores de extenderse demasiado. Mientras ven a sus amigos y vecinos luchando por mantenerse fuera del agua, eso los vuelve cautelosos y ansiosos. Y dado que los bancos, protegiéndose a sí mismos, parecen estar dispuestos a arriesgar el dinero en la búsqueda de sus propias ganancias de inversión, no es fácil para los consumidores pedir prestado o pequeñas empresas para extender el crédito a sus clientes.
Pero, en general, es justo suponer que los consumidores están esperando para reanudar la vida que conocían, para "volver a estar más cerca de lo normal". Pero, ¿qué es "normal"?
En mi última publicación cité la predicción de Newsweek de que el desempleo se mantendrá "hasta un 7 u 8 por ciento hasta el 2014", y agregó el comentario de George Soros: "El estadounidense promedio no estará mejor en cinco años". Tres de siete han tenido su recorte salarial el año pasado. (Véase, 17 de diciembre, "Hombre económico – Desempleado") Eso arruinará el estilo de muchos consumidores.
Por lo tanto, es probable que haya una espera significativa hasta que se reanude "normal". La pregunta que creo que los investigadores de mercado realmente están preguntando es ¿se reanudará la manía crediticia? ¿Los consumidores estarán dispuestos a pedir prestado una vez que los préstamos se conviertan en una opción nuevamente? ¿Tomarán hipotecas y préstamos con garantía hipotecaria una vez que estén disponibles? ¿Van a endeudarse tanto como antes? Lo más probable es que eso dependa de lo que hagan todos los demás consumidores.
La verdadera pregunta es ¿volverá a estar disponible el dinero barato? ¿El gobierno fomentará la propiedad de la vivienda? ¿La Fed mantendrá bajas las tasas de interés? ¿Competirán los bancos para suscribir al consumidor? Me imagino que el Sr. Taylor lo espera, al igual que otros en marketing y ventas. Están ansiosos por reiniciar el motor de consumo.
Por mucho que necesitemos un consumo sólido para impulsar la economía, ¿sería inteligente? ¿O comenzaremos otro ciclo, otro boom que terminará en otro busto?
