El otro día, fui a amazon.com y pedí una copia de un nuevo libro con un título muy ingenioso: El instinto de consumo: qué jugosas hamburguesas, Ferraris, pornografía y regalos revelan sobre la naturaleza humana . El libro es de Gad Saad, Catedrático de Investigación Universitaria en Ciencias de la Conducta Evolutiva y Consumo Darwiniano en la Escuela de Negocios John Molson de la Universidad de Concordia. Saad también es un blogger para Psychology Today , y varias veces he admirado su abierta defensa de los enfoques evolutivos de la toma de decisiones humanas.
El Dr. Saad ha sido un pionero en llevar las ideas evolutivas al campo de los negocios. Un abrumador cuerpo de literatura ahora demuestra que la toma de decisiones humanas está influenciada por sesgos de motivación adaptativa heredados de nuestros antepasados. Se deduce que esos sesgos influyen en cómo asignamos nuestros recursos económicos escasos. Esto tiene profundas implicaciones para el comportamiento del consumidor, como Geoffrey Miller y varios de mis antiguos alumnos (Jill Sundie en la UT, Vlad Griskevicius en Minnesota y Josh Ackerman en el MIT) han estado discutiendo. Estos investigadores han estado proporcionando demostraciones empíricas del poder de ese punto de vista. Como profesor de negocios, Saad ha tenido que luchar contra un conjunto de suposiciones falsas de Blank Slate que todavía dominan ese campo. Sí, todavía hay personas por ahí, a menudo en puestos académicos de prestigio, que creen que la evolución se aplica a los cerebros y el comportamiento de otros animales, pero no a los humanos. Mis colegas recibieron una reseña de una prestigiosa revista de mercadotecnia, por ejemplo, afirmando audazmente que "las jirafas no tienen sexo telefónico", lo que pareció en la opinión del crítico, cerrar inteligentemente el caso por considerar cualquier influencia biológica en la toma de decisiones humanas. Saad revisa varias de esas falacias en el Capítulo Uno.
Los bienes de consumo en el ingenioso título de Saad no se eligen de forma aleatoria, sino que se corresponden con lo que él considera cuatro actividades primordiales darwinianas:
1. Supervivencia: estamos aquí porque nuestros antepasados se inclinaban a comer carnes cocidas grasosas y otros alimentos ricos en calorías despreciados por todos los veganos de California en la actualidad. Transportados al presente, nuestros antepasados se habrían alineado en McDonald's por las jugosas hamburguesas de su título. En el mundo moderno, Saad señala que los diez mejores restaurantes son McDonald's, Kentucky Fried Chicken, Burger King, Starbuck's, Subway, Pizza Hut, Wendy's, Taco Bell, Domino's Pizza y Dunkin 'Donuts. Esa dieta no nos ayuda a vivir hasta los 90 años, pero las inclinaciones que impulsan esas elecciones ahora insalubres ayudaron a nuestros antepasados a sobrevivir hasta la edad reproductiva.
2. Reproducción: Como señala Saad, los hombres son en su gran mayoría consumidores de pornografía, y esta diferencia sexual es solo la punta del iceberg. De hecho, Saad argumenta que toda una gama de diferencias sexuales en las compras de los consumidores se diferencian por sexo. Los deslumbrantes autos deportivos dominantes también son abrumadoramente una compra masculina, y, según argumenta Saad, se usan principalmente como señal sexual (y de hecho los medios de comunicación de Fox News a Belfast Telegraph se llenan esta semana con una serie de estudios de Jill Sundie y colegas que demuestran los enlaces entre Porsches y pantallas de apareamiento; hablé de ello aquí incluso antes de que fuera grande en Belfast). En la propia investigación de Saad, descubre que simplemente manejar un auto deportivo costoso provoca un aumento en los niveles de testosterona en los hombres.
3. Selección de parentesco : Saad señala que muchas de nuestras compras se hacen para parientes directos. Este mes, he gastado dinero para Legos, materiales de arte, programas recreativos de verano, así como una serie de alimentos especiales destinados a complacer a mi hijo de siete años. Acabo de regresar del almuerzo con él, su hermano mayor y mis dos nietos, y para poner a prueba tus conocimientos sobre el comportamiento de marketing y la aptitud física inclusiva, ¿adivinas quién pagó?
4. Reciprocidad: no solo compramos regalos y almuerzos para nuestros familiares, compramos regalos para amigos, recogemos la cuenta en el restaurante cuando estamos con amigos cercanos, y así sucesivamente. No lo hacemos porque somos económicamente "irracionales", sino porque se siente bien hacer que nuestros colaboradores cercanos se sientan bien. De hecho, la entrega de obsequios no solo está relacionada con amigos y familiares, sino que también se utiliza para cortejar a sus parejas y mantener relaciones con ellos (piense en el día de San Valentín y los regalos de aniversario). Disfruto el uso abundante de estadísticas de Saad para reforzar los puntos. Él nos informa que un 10 por ciento de las compras minoristas en Norteamérica son para regalos, lo que se reduce a $ 1,215 por persona, lo que comienza a sumar después de un tiempo (hasta la friolera de $ 253 mil millones por año en la economía, de hecho).
Podría objetar la lista de fuerzas de motivación de Saad, y preferiría una lista más larga de motivos sociales (ver Reconstrucción de la pirámide de Maslow sobre una fundación evolutiva). Pero aún no he terminado con el libro, por lo que voy a retener las sutilezas, y simplemente estoy de acuerdo con lo que dijo David Buss en adelante: el libro de Saad que debería ser obligatorio leer en las escuelas de negocios. Además de una amplia visión general de la investigación en mercadotecnia, psicología, economía, antropología y biología, Saad rememora el libro con muchos mensajes para llevar a los consumidores, responsables políticos y gente de negocios (una característica atractiva de los libros dirigidos a la la multitud de negocios, a la manera de Heath y Heath, Made to Stick, y Goldstein, Martin, y Cialdini's Yes! son sugerencias prácticas de la línea de fondo).
Si eres un empresario profesional o simplemente un consumidor, te desafiaría a que leyeras este libro y Spent: Sexo, Evolución y Comportamiento del Consumidor de Geoffrey Miller, y no saldrías pensando de manera muy diferente sobre los motivos de las personas para comprar los muchos, muchos, cosas que compran Pero no tengo tiempo para hablar más ahora, tengo que encender mi nuevo iPad y consumir algo más en Amazon. com o iTunes. ( enlaces siguiente pg )
Doug Kenrick es autor de Sex, Murder, and the Meaning of Life: un psicólogo investiga cómo la evolución, la cognición y la complejidad están revolucionando nuestra visión de la naturaleza humana. El libro fue recientemente revisado favorablemente en The Guardian y The Washington Post.
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¿Conducir un Porsche hace que un hombre sea más deseable para las mujeres? Science Daily, 16 de junio de 2011.
Referencias
Goldstein, NJ, Martin, SJ y Cialdini, RB (2008). ¡Sí! Cincuenta maneras científicamente probadas de ser persuasivo . Nueva York: Free Press.
Heath, C., y Heath, D. (2007). Made to stick: por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren . Nueva York: Random House.
Miller, G. (2009). Gastado: sexo, evolución y comportamiento del consumidor. Nueva York: Viking Adult.
Saad, G. (2011). El instinto devorador: qué jugosas hamburguesas, Ferraris, pornografía y regalos revelan sobre la naturaleza humana . Amherst, NY: Prometheus Books.
Sundie, JM, Kenrick, DT, Griskevicius, V., Tybur, J., Vohs, K., y Beal, DJ (2011). Pavos reales, Porsches y Thorsten Veblen: consumo conspicuo como un sistema de señalización sexual. Revista de Personalidad y Psicología Social, 100, 664-680.
PD: Gracias por los correctores de textos de Internet (he pasado por 6 décadas, e incluso he ganado múltiples abejas de deletreo como un niño, ¡pero solo aprendí la diferencia entre adelante y hacia adelante!)
