Las noticias del reciente Frankfurt International Auto Show, reportado por Bloomberg Businessweek, es que los nuevos Ferrari están agotados … ¡en todo el mundo!
Entonces, ¿qué motiva a alguien a pagar $ 350,000 por un automóvil? Podría ser tan simple como creen que es genial y puede permitírselo. Sin embargo, es probable que la respuesta sea más compleja. ¿Y qué podemos aprender aquellos de nosotros que no somos ricos a partir de la respuesta a esta pregunta?
Una de las fuerzas poderosas que impulsa el comportamiento del consumidor es la necesidad de respaldar nuestros objetivos de autoidentidad. La mayor satisfacción proviene de las compras que son consistentes con lo que somos o enviar señales a otros sobre quiénes nos gustaría que ellos piensen que somos.
Para algunos consumidores adinerados, poseer un Ferrari es consistente con su propia identidad como conocedores de lo mejor. Claro, "lo mejor" cuesta mucho, pero el hecho de que puedan pagarlo no es el punto. Su satisfacción proviene de la estética incomparable del automóvil y la ingeniería superior; y que estos elementos son una expresión de sus propias características personales.
Pensar en el diseño de un automóvil y en la producción a nivel de artesano mientras conduce uno de los automóviles más rápidos y sexys del mundo puede parecer extraño. En realidad, a pesar de que estos factores pueden haber motivado la compra de un Ferrari, es posible que el conductor nunca haya pensado conscientemente en ellos. La motivación derivada de la autoidentidad personal es muy probable que ocurra inconscientemente.
Un segundo tipo de motivación basada en la identidad se centra en la aspiración social. Independientemente de qué tan rico sea alguien, su identidad propia puede requerir señales que le permitan a los demás saber que son miembros de una clase elite. Para este tipo de propietarios de Ferrari, el comportamiento probablemente se extendería más allá del automóvil a la ropa, los clubes y otros símbolos que refuerzan los objetivos de identidad.
Para obtener más información sobre lo que motiva a los consumidores de alto patrimonio neto, mi empresa realizó un estudio para HNW Inc., una firma de consultoría con sede en Nueva York que ofrece servicios de mercadotecnia estratégica a compañías que sirven al mercado opulento. Si bien nuestro estudio confirmó la importancia de la identidad propia, también reveló cómo este factor puede funcionar en contra de algunas marcas de lujo. La presidenta y CEO de HNW, Stacey Haefele, dijo: "El éxito de marketing de nuestros clientes proviene de la comprensión de cuán complejo es el mercado opulento. Existe una delgada línea entre una empresa o imagen de marca que satisface las necesidades de identidad propia del consumidor de alto valor neto, y una imagen que no está sincronizada con esa identidad ".
Nuestro estudio para HNW identificó ejemplos de cómo la motivación de identidad propia en relación con las marcas de lujo puede quedar fuera de sincronización. En estos casos, los consumidores adinerados evitaban las marcas cuya identidad se percibía que chocaba con la suya. Los autos de Maybach cuestan tanto o más que otros autos de élite, pero no se percibe que tengan el mismo estatus y clase. Mientras que algunos consumidores ricos consideran que los relojes Rolex son "los mejores" debido a su calidad y artesanía, otros ven la marca como una declaración pretenciosa que debe evitarse. Y, como es lógico, las percepciones de marcas que han sufrido a manos de falsificadores, como Louis Vuitton, han disminuido su atractivo.
La mayoría de nosotros no enfrenta el problema de decidir qué automóvil exótico comprar. Pero, ¿y otras opciones? ¿Somos diferentes de los ricos? Aparte de los autos que manejamos, tenemos mucho en común. Los ricos tienen preferencias sobre Mac o PC, revueltos o escalfados, boxeadores o calzoncillos … lo que sea.
¿Qué lo motivó a realizar algunas de sus compras en los últimos años? Haga un recorrido por sus armarios, garaje y otros lugares donde se almacenan sus tesoros; y piense si las cosas que encuentra contribuyen a su identidad personal o social. Lo que aprenda puede ayudarlo a convertirse en un comprador más satisfecho en el futuro.
