¡Derroche!

Nos gusta pensar que somos compradores sensatos. Como consumidores racionales que comparan precios, evalúan la calidad, calculan los costos y buscan efectivo o tarjeta de crédito solo después de una cuidadosa reflexión. La verdad es, sin embargo, que muchas de nuestras compras -incluso artículos costosos- con demasiada frecuencia son decisiones de último momento que luego podemos luchar para justificar incluso para nosotros mismos.

Las encuestas han demostrado que nueve de cada diez consumidores compran al menos un artículo por viaje de compras, y más de la mitad admite hasta seis. A lo largo de la vida, se estima que se trata de un gasto individual de alrededor de $ 80,000.

Cuando detuve a las personas que salían de un supermercado y preguntaban si habían comprado algo de forma impulsiva mientras realizaban su compra semanal, solo una persona de las sesenta entrevistadas afirmaba haberse apegado estrictamente a su lista de compras y no se había sentido tentada por ninguna de las ofertas especiales.

"Eres un comprador bastante inusual", le dije. "No realmente", fue la respuesta. "¡Soy un gerente de supermercado y conozco todos los trucos!"

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Entonces, ¿qué tipo de cosas compra la gente por capricho?

Cuando entrevisté a compradores londinenses, sus respuestas iban desde ropa hasta teléfonos inteligentes, automóviles y una bicicleta de montaña de $ 2,000 hasta una casa nueva. Puede ver algunas de estas entrevistas en www.impulsive.me.uk.

Solo en los Estados Unidos y el Reino Unido, los compradores actualmente gastan aproximadamente $ 38 mil millones al año en compras por impulso, o 'derroche' como lo llaman algunos minoristas. Aproximadamente el 62 por ciento de los supermercados de EE. UU. Y el 80 por ciento de las ventas de artículos de lujo comprenden compras por impulso. En Gran Bretaña, estos representan entre el 45 y el 100 por ciento de la facturación.

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Las razones por las cuales los consumidores se separan tan impulsivamente con su efectivo han sido objeto de extensos estudios.

Uno de los primeros en investigar el tema fue William Applebaum de Stop & Shop Inc. (1) en 1951. Apuntó con el dedo acusador a la publicidad y el marketing. Una carga que, con buena razón, todavía se hace hoy.

En 1962, Hawkins Stern, un economista industrial del Stanford Research Institute en el sur de California, identificó cuatro tipos principales de compra por impulso.

(1) Compra de impulso puro: es una compra de novedad o escape, que rompe un patrón de compra normal.

(2) Recordatorio de compra por impulso: ocurre cuando un comprador ve un artículo o recuerda un anuncio u otra información y recuerda que el stock en el hogar es bajo o está agotado.

(3) Compra de impulso por sugerencia: se activa cuando un comprador ve un producto por primera vez y visualiza la necesidad de hacerlo.

(4) Compra impulsada planificada: se lleva a cabo cuando el comprador toma decisiones de compra específicas sobre la base de precios especiales, ofertas de cupones, etc. (2)

Los minoristas dedican mucho tiempo y dinero a identificar las formas más efectivas de presionar cada uno de estos cuatro "botones de compra" en los cerebros de los clientes. Algunas de las técnicas utilizadas para este propósito se describirán en futuros blogs.

Durante la década de 1980, Dennis Rook, un investigador asociado con DDB Needham Worldwide, sugirió que la compra por impulso, que describió como "penetrante … extraordinaria y emocionante", ocurre: "Cuando un consumidor experimenta un impulso repentino, a menudo persistente, de comprar algo inmediatamente. El impulso de comprar es … propenso a ocurrir con una menor consideración por sus consecuencias "(3)

En el pasado, tal vez debido a la falta de control percibido con el que se asocia, muchos psicólogos compartieron la misma visión negativa de la compra por impulso. Investigaciones más recientes sugieren, sin embargo, que los compradores no consideran la mayoría de las veces como un error tomar decisiones de compra de momento. (4) Solo alrededor de uno de cada cinco expresan su arrepentimiento por sus compras compulsivas, y cuatro de cada diez afirman sentirse bien con ellos. (5)

Mientras que los compradores a menudo culpan a su falta de fuerza de voluntad, la verdad es que sus compras impulsivas se deben tanto a la sofisticación de las estrategias modernas de marketing, publicidad y venta minorista como a la debilidad humana.

"El marketing y la publicidad se aprovechan del procesamiento sin sentido al fomentarlo y explotarlo", comenta Erika Rosenberg de la Universidad de California en San Francisco. Ella señala que su éxito comercial depende de "las personas que no piensan mucho sobre si realmente necesitan algo antes de comprarlo".

Mis propios estudios en la neurociencia de la compra por impulso, investigación que implica medir las respuestas fisiológicas de los consumidores mientras están de compras así como las pruebas realizadas en mi laboratorio, respaldan la noción de que las compras impulsadas por impulsos están controladas por deseos, emociones y, a veces, ansiedad, que operan por debajo del nivel de conciencia. Los motivos, por los que se ha realizado la compra por impulso, solo se racionalizan y explican conscientemente.

Ahora puede pensar que, después de haber pasado unos veinte años investigando la impulsividad en general y las compras impulsivas en particular, sería inmune. ¡No tan!

Aunque ahora soy menos impulsivo que cuando era joven, todavía me cuesta resistir algunas tentaciones de compra. A medida que la amplia gama de dispositivos y robots que abarrotan la oficina de mi universidad testificarán.

También debo tener algún tipo de récord mundial para una de las compras de impulso más ridículas jamás realizadas.

Me compré una segunda cabeza.

Esta réplica animatrónica, lanzada a la vida, no era simplemente costosa, sino que, como muestran las fotos, era incómoda de haber hecho. ¡Me requirió quedarme inmóvil durante lo que me parecieron horas con pajitas embutidas en mi nariz para respirar mientras una lengua de plástico azul se derramaba sobre mi cabeza!

¿Por qué lo compré?

Me gusta explicar que fue para crear una pieza central llamativa para mis conferencias cerebrales. Aunque lo uso para este propósito, y ciertamente cuando me arranco la parte superior de mi propia "cabeza" para mostrar mi propio "cerebro" gomoso, incluso los que duermen en la última fila se sientan y toman nota, la verdad es que fue puramente una compra de impulso.

Al igual que muchas acciones impulsivas, cuando me presiono para dar una razón para mis acciones, todo lo que puedo hacer es murmurar sin convicción: "Parecía una buena idea en ese momento".

Entonces, ¿cómo podría ahorrar algo de dinero haciendo compras más conscientes y menos impulsivo? Aquí hay seis sugerencias.

1] Haz una lista y adhiérete a ella. Una lista proporciona un enfoque y te mantiene alerta.

2] Evite comprar comida cuando tenga hambre. En un estudio que realicé, los compradores hambrientos no solo compraron una cantidad significativamente mayor de alimentos, sino más alimentos altos en grasas y azúcares.

3] Utiliza clics y ladrillos. Compare precios y ofertas en línea primero. Haga la ventana inicial de compras en el entorno tranquilo y familiar de la casa antes de visitar las tiendas.

4] Antes de cerrar un trato con un artículo de alto precio, aléjese y vuelva a considerarlo en una ubicación nueva y diferente. Las palabras que todos los vendedores temen son 'Lo pensaré'. Saben que cuando los clientes piensan en un trato, a menudo se alejan de él.

5] Los minoristas tienen una variedad de técnicas comprobadas para crear un deseo emocional de comprar. Voy a describir algunos de estos en un blog futuro. Por el momento solo tenga en cuenta que un moderno centro comercial o supermercado es en realidad un diseño de máquina gigante para vender cosas.

6] Los buenos vendedores serán amables y serviciales. Solo tenga en cuenta al interactuar con ellos que ser amistoso no es lo mismo que ser su amigo y que la única persona que tienen alguna razón para ayudar es quien paga su salario. ¡Y eso es, solo indirectamente, tú!

Referencias

(1) Applebaum, W. (1951) Estudiando el comportamiento del cliente en tiendas minoristas, Journal of Marketing. Página 172 – 178.

(2) Stern, H. (1962) The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing. (Abril): 59 – 60.

(3) Rook, DW (1987) The Buying Impulse, Journal of Consumer Research. 14, septiembre: páginas 189-199. Citado de la página 191.

(4) Hausman, A. (2000) Una investigación de múltiples métodos de las motivaciones del consumidor en el comportamiento de compra impulsiva. Journal of Consumer Marketing. 17 (5): 403-417.

(5) Rook, DW (1987) op. cit.