Entre en cualquier tienda de abarrotes o cafetería en esta época del año y es probable que encuentre una exhibición de todo lo relacionado con la calabaza: cerveza, café, Oreos, M & M, goma de mascar y, por supuesto, el latte de especias de calabaza. En los últimos años, estos productos se han convertido en sinónimo de otoño, así como una vaca de efectivo para Starbucks.
Si bien es cierto que puede disfrutar de la combinación de sabores que se suman a "especia de calabaza" (que, para el registro, son canela, clavo de olor y nuez moscada, pero no calabaza en sí misma, que realmente no tiene mucho sabor), hay más profundo, razones psicológicas que subyacen a su deseo.
En primer lugar, están todas las asociaciones positivas que evocan las cosas condimentadas con calabaza: brisas frescas y crujientes; montones de hojas crujientes y de colores; fuegos crepitantes; las próximas vacaciones de invierno; la sensación de una unión acogedora. Estas conexiones automáticas basadas en la emoción son poderosas. Piénsalo. Sería difícil encontrar una persona que asocie especias de calabaza con el estrés o la negatividad. Por lo tanto, tenemos estas reacciones instintivas donde, a través del mercadeo exitoso, la especia de calabaza llega a ser igual a la bondad otoñal cálida y cómoda. O, como algunos dicen, "Simplemente sabe a caer".
Hay otro principio poderoso en juego: la escasez. En su clásico libro Influence , Robert Cialdini discute el papel de la escasez en el marketing. En pocas palabras, cuando las cosas son difíciles de conseguir o inalcanzables, se vuelven mucho más deseables. Starbucks y otros proveedores de especias de calabaza aprovechan al máximo este principio, y solo nos permiten acceder a estas cosas en ciertas épocas del año. De esta forma, los esperamos, los ansiamos, hablamos sobre ellos e incluso contamos hasta el día de septiembre, cuando los lattes vuelven a ser liberados en el mundo. Si pudiéramos tenerlos todo el año, lo más probable es que no los quisiéramos tanto.
Si bien esta es una herramienta de marketing altamente efectiva, también puede ser utilizada estratégicamente por todos nosotros en nuestra vida cotidiana. En un artículo reciente, Quoidbach y Dunn (2013) instruyeron a los participantes a privarse de un alimento que realmente disfrutan durante una semana. Cuando se les permitió volver a tenerlo, informaron que lo disfrutaban significativamente más que aquellos a quienes se les permitió el acceso libre durante esa semana. Esto se ha descrito como una técnica para mejorar el sabor de la vida cotidiana. Simplemente nos acostumbramos a las bromas ordinarias: chocolate, vino, pedicuras (mi propio ejemplo personal), pero si nos privamos selectivamente de ellas, cuando las obtengamos, es probable que las disfrutemos aún más.
Tal vez hay una lección que aprender de los lattes de especias de calabaza.
Referencia
Quoidbach, J., y Dunn, EW (2013). Ríndete: una estrategia para combatir la adaptación hedónica. Social Psychological and Personality Science, 4 (5), 563-568.
