Las señales ambientales que afectan nuestras decisiones en línea

¿Por qué las personas tienden a leer un artículo en particular en un sitio de noticias mientras se saltan otro? Al navegar a través de docenas de recetas en la web, ¿qué obliga a las personas a elegir una sobre la otra? ¿Cuáles son las probabilidades de que termine de leer este artículo?

Para comprender la psicología que impulsa el comportamiento humano, es importante tener en cuenta que las variables incidentales afectan la forma en que los visitantes evalúan un producto más de lo que uno podría imaginar. A menudo, los navegadores no son conscientes de las señales ambientales que afectan su toma de decisiones en línea. Si se les pregunta, los visitantes del sitio web generalmente explicarán sus decisiones como completamente racionales y basadas en un proceso de pensamiento lógico. Sin embargo, cuando los usuarios de la web eligen entre varias opciones, la mayoría de las veces sus decisiones se basan en evaluaciones automáticas que ocurren sin conocimiento consciente. A menudo desconocen las variables que influyen en las decisiones automáticas.

Cuando se trata de una tarea cognitiva, subconscientemente evaluamos la cantidad de recursos cognitivos requeridos para esa tarea específica. Si tenemos los recursos disponibles y la motivación para la tarea, vamos a seguir adelante con ella. Si, por otro lado, no tenemos los recursos disponibles o la motivación para la tarea, lo omitiremos.

Al tomar decisiones en línea, los visitantes tienden a elegir la forma más fácil posible

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Las personas son más propensas a involucrarse en un comportamiento determinado en función de la cantidad de esfuerzo que requiere. Por lo tanto, los visitantes en línea confían en la fluidez del proceso de información para determinar cómo se sienten. Las personas a menudo malinterpretan la dificultad asociada con el procesamiento de la información como indicativo de sus sentimientos sobre un producto, y esta percepción errónea afecta directamente su disposición a comprar un producto o servicio, o comprometerse con un determinado artículo.

Al tomar decisiones en línea, la mayoría de los visitantes están aplicando un proceso de pensamiento de bajo nivel, que se usa cuando uno no puede o no quiere ejecutar la tarea cognitiva. Por ejemplo, no importa qué tan satisfecho esté un comprador con una marca o producto, las señales invisibles que se envían desde formularios y cuestionarios en línea pueden hacer que el comprador se sienta demasiado agotado mentalmente como para llenarlos. El proceso de bajo nivel se rige por reglas generales llamadas heurística, para inferir la validez del contenido al que se está expuesto. Ejemplos de tales reglas pueden incluir: "Los mensajes con muchos argumentos tienen más probabilidades de ser válidos que los mensajes con menos argumentos;" o "Un mensaje que proviene de un hombre vestido como un médico puede parecer más válido que el mismo mensaje que proviene de un hombre en pantalones cortos."

Los usuarios en línea tienden a elegir la ruta más fácil posible e intentan evitar el procesamiento de alto nivel. El hallazgo sorprendente es que la mayoría de los usuarios lo hacen incluso cuando se trata de sitios web de seguros, que exigen grandes esfuerzos cognitivos. Hemos descubierto que la mayor parte de los visitantes en línea basan sus decisiones en simples cálculos intuitivos en lugar de profundizar en los detalles (más aquí). Los usuarios de Internet prefieren tomar decisiones lo más rápido y sin esfuerzo posible.

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Pensando sobre pensar

Considere por ejemplo las instrucciones de ejercicio idénticas que se muestran arriba. Cuando se presentaron en una fuente fácil de leer, los lectores asumieron que el ejercicio demoraría 8,2 minutos en completarse. Pero cuando las instrucciones se presentaron en una fuente difícil de leer, los lectores asumieron que tomaría casi el doble de tiempo, un total de 15.1 minutos (Song & Schwarz, 2008b; PDF). Los lectores también pensaron que el ejercicio fluiría de manera natural cuando la fuente era fácil de leer, pero temían que se arrastrara cuando era difícil de leer.

Se obtuvieron resultados similares cuando las personas leen una receta para un rollo de almuerzo japonés (Song & Schwarz, 2008b, PDF). Cuando se presentó la receta idéntica en la elegante pero difícil de leer fuente Mistral, supusieron que requeriría más tiempo y más habilidad que cuando se presentó en la fuente fácil de leer Arial. Otra investigación muestra que la fuente puede influir en si las personas toman alguna decisión o retrasan la decisión para un momento posterior (Novemsky et al., 2007; PDF).

Las personas equiparan la dificultad de leer las instrucciones con la dificultad involucrada en el ejercicio en sí. Del mismo modo, el análisis de ClickTale de 10.000 visitantes al sitio web de una importante marca mundial reveló que los artículos cortos con la opción 'Ver más' atraían porcentajes significativamente más altos de visitantes en comparación con el porcentaje de visitantes que presentaban el mismo artículo en toda su extensión. Como no puedo revelar la identidad de nuestro cliente, a continuación he seleccionado ejemplos de páginas web para ilustrar las conclusiones que sacamos en base a nuestros hallazgos.

Mientras miramos grabaciones del comportamiento en línea de los usuarios anónimos de la web para nuestros clientes, vimos que el mismo patrón de comportamiento se repetía una y otra vez. Cuando los visitantes navegaban por publicaciones en línea, encontraban un artículo, se desplazaban hacia abajo y luego, al darse cuenta de su longitud, continuaban navegando sin siquiera considerar el contenido del artículo. En un instante, decidieron que era demasiado largo. Mientras tanto, cuando a los visitantes se les presentaron solo dos párrafos del mismo artículo exacto, junto con un botón "Leer más", la disposición para leer el artículo aumentó significativamente.

La opción "Leer más" hace que el artículo parezca menos exigente. No abruma a los visitantes e incluso los incita a continuar leyendo el contenido oculto. El resultado es que los visitantes siguen comprometidos con el artículo. Las diferencias discernibles en el comportamiento del visitante aquí indican que la evaluación del artículo no tiene nada que ver con su contenido; tiene todo que ver con la forma en que se presenta. Del mismo modo, observamos a partir de grabaciones de usuarios en línea que la probabilidad de agregar un artículo a su carro se ve afectada por factores ambientales tales como la densidad del texto, la fuente y el tamaño del texto y la cantidad de información del producto disponible.

Por ejemplo, al comparar páginas de productos de comercio electrónico con información detallada (como la página representativa de comercio electrónico anterior) con una nueva versión de la página que parece exactamente igual, pero tiene la información oculta detrás de pestañas (como la siguiente) , el porcentaje de visitantes que agregaron el producto a su carrito fue significativamente mayor.

La exposición a demasiada información y datos obliga a los clientes a invertir recursos cognitivos que no estaban planeando invertir. Aunque en realidad no tienen que leer todos los datos del producto, una vez que son conscientes de que existe información adicional, la mayoría de los clientes no se permitirán ignorarlo. La gente malinterpreta el esfuerzo requerido por el proceso cognitivo de leer la información como heurística (o indicativa) de cómo deberían tratar el proceso de compra. La información detallada se utiliza como una indicación de que el visitante debe invertir más esfuerzo en el proceso de pensamiento.

También notamos que la apariencia de la página de inicio afecta directamente su porcentaje de rebote. Las páginas de inicio que contienen un alto nivel de imágenes, páginas que son pesadas, tienen un diseño asimétrico (los diseños simétricos son más fáciles de procesar) y no contienen espacios en blanco, como la página de inicio anterior de ClickTale, que genera tasas de rebote más altas, como los visitantes son inconscientemente abrumados por la densa cantidad de estimulación que están siendo forzados a procesar. Si no han accedido al sitio web por un motivo específico, a menudo abandonarán el sitio web por completo, lo que llevará a ClickTale a reconsiderar su página de inicio, como puede ver a continuación.

Cuando diseñe el sitio web de su empresa o evalúe su eficacia, tenga en cuenta que la probabilidad de participar en cierta actividad mental en línea está muy influenciada por factores incidentales. Las personas son sensibles a sus sentimientos de facilidad o dificultad, pero desconocen qué desencadena estos sentimientos. Como resultado, atribuyen erróneamente la facilidad o dificultad experimentadas a lo que sea que esté en el foco de su atención. Esto provoca que retrasen las decisiones o eviten comprar o leer, simplemente porque la fuente de impresión hace que la información sea difícil de procesar o la forma en que se presenta el contenido parece consumir demasiado tiempo.