Co-autor de Kathleen Vohs, Ph.D.
Los números hacen la vida más fácil. Cuando contamos, entendemos exactamente cuán grande, caro, pesado o viejo es algo. Los números nos hacen sentir más seguros de lo que está frente a nosotros. ¿Pero pueden los números tener un lado negativo? Nuevas investigaciones sugieren que cuando compramos o recibimos artículos que se cuentan fácilmente con números, podríamos estar menos satisfechos. El investigador principal de este proyecto fue Jingjing Ma, un Ph.D. estudiante de Kellogg School of Management, colaborando conmigo en investigaciones publicadas recientemente en el Journal of Consumer Research.
¿Qué sucede cuando las personas reciben una compensación en forma de artículos de regalo únicos, como una tostadora o un abrigo de invierno, en lugar de dinero en efectivo? Si dos personas reciben el mismo valor en términos de cantidad en dólares, no debería importar si esos dólares vienen en forma de regalos en comparación con efectivo. Nuestra investigación muestra que sí importa. En uno de nuestros estudios, premiamos a los participantes con trozos de torta o efectivo. Algunas personas tienen más que otros. Las personas que obtuvieron más dinero en efectivo fueron comprensiblemente felices y, como es comprensible, aquellos que recibieron menos efectivo estaban molestos. Pero si la gente obtuvo más o menos torta no afectó su satisfacción casi tanto. Debido a que las rebanadas de pastel se contabilizaron menos fácilmente, las personas estaban igual de felices con menos como con más.
La razón por la cual la contabilización importa es que genera comparaciones. Es más fácil comparar su salario con un compañero de trabajo: los números dejan en claro quién gana más y cuánto. De hecho, nuestra investigación muestra que cuando las recompensas se cuentan fácilmente, es más probable que las personas se comparen con los demás. Pero cuando las recompensas se cuentan menos fácilmente, las personas se centran principalmente en los aspectos únicos de su propia experiencia. Cuando las personas reciben un trozo de tarta, es más probable que se centren en la exquisitez del pastel e ignoren lo que otras personas obtuvieron.
Las comparaciones subyacen a una de las motivaciones más fundamentales: el deseo de resultados equitativos. La gente quiere saber lo que otros tienen porque quieren ver si obtuvieron una cantidad acorde. Y no son solo humanos. En un estudio de 2003 de Brosnan y de Waal que apareció en la revista Nature, los monos capuchinos que vieron a un compañero obtener una mejor recompensa (una uva) por el mismo trabajo que les dio una peor recompensa (un pepino) registraron su disgusto al negarse trabaja más para el humilde cuke. La imparcialidad le importa a la gente. Y a los monos.
Sin embargo, los humanos tienen una capacidad mucho mayor para juzgar la equidad porque pueden contar. El efecto de contabilización es quizás el más fácil de ver con los niños. Tan pronto como los niños puedan contar, pueden comparar. Y lo hacen! Nuestra investigación sugiere cómo reducir las disputas. Intente dar a los niños recompensas que no vienen en muchas unidades individuales (piense en barras de caramelo en miniatura, del tipo que son populares en Halloween) pero en cambio están divididas en porciones de un conjunto más grande (como un plato de helado). Hacer que sea más difícil comparar significa que cualquier discrepancia, real o imaginaria, es menos relevante, lo que hace que sea menos probable que llegue al nivel de queja.
El efecto de contabilización arroja nueva luz sobre por qué algunas promociones de ventas son más efectivas que otras. Por ejemplo, un estudio mostró que cuando las personas pierden un trato, se molestan más cuando ese trato era contable (por ejemplo, compra uno y consigue otro gratis) en lugar de no ser contable (por ejemplo, un frasco más grande al precio regular) ) Investigaciones como esta sugieren que los programas de recompensas fáciles de contar (como millas de viajero frecuente de aerolíneas) son más vulnerables a la insatisfacción involuntaria de los clientes que los programas de recompensas menos contables (como aquellos que ofrecen bienes gratuitos o paquetes de vacaciones).
Se ha dicho que no puedes tener tu pastel y comértelo también. Pero es posible que puedas disfrutar un pastel injustamente pequeño si no lo cuentas también.
La coautora Kathleen D. Vohs, Ph.D., es profesora asociada de marketing en la Universidad de Minnesota y McKnight Presidential Fellow.
