Oreo adelgaza: ¿por qué las personas pagan más por menos?

Fuente: http://www.oreo.com/thins/

El nuevo Oreo Thins está fuera.

Los consumidores estadounidenses "se retorcerán, lamerán y machacarán" (el acto de despegar las obleas de chocolate con un giro, lamer la crema de vainilla en el medio y mojarla en leche) el nuevo Oreo se diluye de la misma manera amorosa que saborean y disfrutar de sus amadas galletas Oreo regulares?

La prensa está repleta de escépticos. Un destacado presentador de NPR se quejó de si podría o no participar en el famoso ritual de "torcer, lamer y mojar" de Oreo. ABC News incluso realizó una comparación lado a lado de las dos cookies, clasificándolas en tamaño, capacidad de torsión (las delgadas se rompieron un 75% más a menudo), dunkability (las delgadas tardaron 18 segundos más en empaparse apropiadamente), nutrición (el a los delgados les fue solo un poco mejor), y al gusto (los regulares tenían más un agradable sabor a chocolate), con la versión original saliendo claramente arriba.

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Además de eso, el nuevo Oreo Thins, aunque la compañía no habla de eso, viene con un precio de 42% sobre las galletas Oreo regulares "doblemente rellenas" (es decir, un paquete de Oreo Thins pesa 10.1 onzas y es con un precio de $ 5.49, un paquete regular de Oreo pesa 14.3 onzas y tiene un precio de $ 5.49).

Entonces, ¿la gente compraría el nuevo Oreo Thins caro y mal rellenado?

Creemos que es probable que muchas personas lo hagan; este es el por qué:

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GO & STOP Señales de decisiones de compra

Por un momento, demos un paso atrás y veamos qué impulsa las decisiones de compra de manera más general. La esencia de muchas decisiones de compra puede resumirse en dos factores fundamentales ya menudo opuestos: una señal de GO que motiva a la persona a acercarse y comprar el producto, y una señal de STOP que le impide gastar dinero en el producto.

Más específicamente, la señal GO es un pensamiento, sentimiento o una respuesta inconsciente que energiza a los compradores potenciales hacia el producto o servicio en cuestión. Es lo que impulsa la motivación del comprador potencial para consumir el producto o servicio. La señal GO, si no está inhibida por la señal STOP, dará como resultado una compra.

En contraste, la señal de DETENER es un pensamiento, sentimiento o una respuesta inconsciente que inhibe la decisión de compra. Comprende todas las señales que repelen o detienen al comprador potencial del producto o servicio en cuestión.

Ahora, ¿qué tipo de señales de IR y PARAR enfrentaría una persona que contempla una cookie Oreo?

Cuando se enfrenta a un tentempié tentador como las galletas Oreo normales, "doblemente rellenas", la persona es arrastrada en diferentes direcciones con las señales de IR y PARAR en su mente.

Por un lado, su gusto intrínseco por estas famosas galletas de chocolate y vainilla podría desencadenar respuestas viscerales, como la salivación y el hambre, motivándola a comprar el paquete regular de Oreos. Por otro lado, la anticipación del arrepentimiento y la culpa posterior al consumo, y los probables sentimientos negativos causados ​​por pensar en una expansión de su cintura podrían desencadenar la señal de STOP, inhibiendo su motivación de compra.

Argumentamos que es precisamente este estado de dilema causado por dos señales contradictorias, una que la impulsa hacia la decisión de compra y la otra que inhibe su decisión de compra, que probablemente hará que el nuevo Oreo Thins sea particularmente atractivo para ella.

Oreo adelgaza y PARE la modulación de la señal

El nuevo Oreo Thins es una manera inteligente de modular las señales de STOP. El "Delgado" es muy probable que atraiga a los consumidores reticentes que tenían un antojo visceral de galletas Oreo regulares, pero se mostraban reacios a comprarlos debido a su percepción de insalubridad: "Estoy tan tentado de comer estos Oreos, pero no puedo porque son ¡insalubre y engorda! "Para tales clientes, la versión" Thins "será una alternativa muy atractiva a las Oreos regulares. Esto se debe a que al reducir el tamaño de la porción al hacer las galletas "más delgadas" y empaquetando menos calorías, el especialista en marketing redujo la culpa de consumo sin de ninguna manera reducir el atractivo visceral de las cookies. De hecho, el fabricante de galletas les asegura a los consumidores que la nueva cookie es "El Oreo que amas, ahora más delgado".

En resumen, es probable que la innovación "Thins" reduzca significativamente las señales de STOP inducidas por la culpa que impedían que este consumidor consumiera el sabroso y regular Oreo "doble relleno". Al reducir simultáneamente estas señales de STOP inducidas por la culpa y mantener la fuerza de las señales GO inducidas por el sabor, es probable que el nuevo Oreo Thins consuma muchos seguidores.

El nuevo Oreo Thins es otro ejemplo más que da fe del poder de modular la señal STOP. De hecho, es una innovación de aperitivos que no es nueva. Es una innovación que se ha apoderado silenciosamente de los pasillos de nuestros supermercados desde 2004 y apenas lo hemos notado. Es la paradoja de 100 calorías.

La paradoja de las 100 calorías

En 2004, los ejecutivos de Nabisco introdujeron un nuevo formato de "paquete de 100 calorías" para sus cookies. Los expertos de la industria se mostraron profundamente escépticos y pensaron que los consumidores no comprarían un producto "insuficiente y demasiado caro", especialmente en una categoría de alimentos como los refrigerios, donde el comportamiento de compra era en gran medida discrecional.

Desafiando a los expertos, sin embargo, el nuevo formato de empaque de Nabisco "100-Calorie Pack" para sus galletas fue un éxito rotundo y los competidores se apresuraron a copiarlos. Actualmente, prácticamente todas las principales marcas de alimentos tienen una versión de 100 calorías de su producto disponible en el mercado en categorías tan diversas como galletas, papas fritas, carne seca y helados. Las ventas de 100 paquetes de calorías alcanzaron los $ 200 millones anuales después de solo tres años en el mercado.

El éxito de los paquetes de 100 calorías fue bastante desconcertante cuando uno compara los precios unitarios de estos paquetes con los precios unitarios de los paquetes regulares. El Centro para la Ciencia en el Interés Público recientemente realizó un estudio que encontró que para algunas de las marcas populares como Cheese Nips, Keebler Chips y Chex Mix, los consumidores están pagando tanto como 250% -300% más por el paquete de 100 calorías. versiones. Esta prima es aún más desconcertante porque, después de todo, transformar un paquete regular en un paquete de 100 calorías no es una tarea desalentadora. En realidad podrías hacerlo en tu propia cocina. Todo lo que necesita es un par de tijeras y algunas bolsas pequeñas de plástico con cierre hermético.

La potencia de la modulación de señal STOP

Pero si pensamos en las galletas y otras sabrosas decisiones de compra de refrigerios en términos de las señales conflictivas de GO (es decir, sabor) y STOP (es decir, culpa), entonces el éxito del paquete de 100 calorías ya no debería ser desconcertante. Muchos consumidores potenciales de galletas se debatieron entre el atractivo de una galleta de gran sabor y los inconvenientes relacionados con la salud de una merienda alta en calorías.

El paquete de 100 calorías fue una innovación magistral que redujo significativamente las señales de DETENCIÓN relacionadas con la culpa, sin alterar las señales GO relacionadas con el sabor asociadas con una galleta con chispas de chocolate. Es por eso que fue un éxito fuera de control. Los consumidores están tan felices de ser aliviados de la señal de DETENCIÓN inducida por la culpa que los agobiaba que no les importa pagar una prima considerable por ello.

Creemos que el nuevo Oreo Thins también recibirá una cálida acogida por parte de los consumidores. Y será por las mismas razones por las cuales el paquete de 100 calorías fue un gran éxito. Después de todo, el nuevo Oreo Thins es un paquete Oreo de 100 calorías finamente disfrazado.

Fuente: Manoj Thomas, Amitav Chakravarti y Jamie Chow