¿Por qué Budweiser cambia su nombre de marca a "América"?

Solo va a ser temporal. Pero aún así, es un movimiento de marca dramático y sin precedentes para una marca global de tan alto perfil. A partir del 23 de mayo, cada botella y lata de 12 onzas de la cerveza conocida anteriormente como Budweiser volverán a llamarse "América". Todos los vestigios de su nombre familiar, logotipo y etiqueta desaparecerán de las botellas y latas durante un total de siete meses, y regresará solo después de que su país homónimo haya elegido un nuevo presidente en noviembre de 2016.

Eso no es todo. De acuerdo con Mark Wilson:

"Las alteraciones no se detienen con el nombre de la cerveza. Casi todos los tipos de la etiqueta Budweiser han desaparecido gracias al patriotismo del huevo de Pascua, con un nuevo texto que cita el juramento de lealtad, el estandarte de estrellas y América la bella, todo en letras de mano recientemente desarrolladas, inspiradas en los archivos de Budweiser …

Para nombrar solo algunas de las actualizaciones: "King of Beers" se cambió a "E Pluribus Unum", "The World Renowned" se cambió a "Land of the Free" y "Anheuser-Busch, Inc." se actualizó para leer "Liberty & Justice For All". Incluso la jerga legal como "Marca registrada" se cambió a "Indivisible" y "Registrada" cambió a "Desde 1776".

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Reclamando el valor del patriotismo

Fuente: Patriotismo de Dee Ashley Flickr Licenciada bajo CC BY 2.0

En un nivel, el objetivo de estos cambios es obvio. Budweiser quiere reclamar el valor del "patriotismo" en las mentes de los consumidores y ganar la lealtad de cada bebedor de cerveza estadounidense que se ve a sí mismo como patriótico. Beba Budweiser / America = Sea un patriota. Décadas de investigación de psicólogos del consumidor han demostrado que los consumidores utilizan de forma rutinaria el país del origen de un producto como un atajo para decidir qué comprar, y prefieren los productos nacionales a los extranjeros.

Debo señalar que Budweiser no es la única marca que reclama el valor del patriotismo. Tampoco es el más exitoso. Una encuesta de 2013 que cubre las percepciones de las marcas de los consumidores estadounidenses descubrió que Budweiser era la décima marca más patriótica. Jeep, Levi Strauss, Disney, Coca-Cola e incluso Ralph Lauren fueron vistos como más patrióticos. Pero afortunadamente para Budweiser, ninguno de ellos vende cerveza.

El verano es el mejor momento para la cerveza

El momento del cambio de nombre también es significativo. Los estudios han encontrado que los sentimientos patrióticos de los estadounidenses alcanzan su máximo durante el verano con las festividades del Día de Conmemoración y el Día de la Independencia, y esto afecta su comportamiento. Incluso mejor para Budweiser, las ventas de cerveza alcanzan su punto máximo al mismo tiempo. En verano, los consumidores no solo se sienten patriotas, sino que también sienten sed, una feliz conjunción. Este año, los Juegos Olímpicos de Río brindarán aún más oportunidades para aumentar el fervor patriótico y aumentar las ventas de cerveza.

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De acuerdo con la marca anterior

Finalmente, vale la pena señalar que el cambio de nombre es consistente con el enfoque de marca de Budweiser de enfatizar el patriotismo cada verano. Por ejemplo, el verano pasado, Budweiser publicó comerciales en torno a American Freedom (ver a continuación), introdujo botellas de aluminio de edición especial con ilustraciones de la Estatua de la Libertad y patrocinó la serie de conciertos "Made in America Monument" en hitos prominentes.

Entonces, ¿por qué el cambio de esta marca produjo tanta consternación y crítica, y los expertos en marketing la calificaron de "desvergonzada" y "una broma"? Aquí hay tres razones.

1. Demasiado extrema (y por lo tanto contraproducente)?

Una cosa es usar ilustraciones y motivos patrióticos como banderas y fuegos artificiales en el empaque del producto o en anuncios publicitarios. Otra cosa es cambiar la marca durante meses. Ninguna de las marcas que se consideran más patrióticas que Budweiser, ya sea Jeep, Levi's o Harley Davidson, han cambiado sus nombres por completo. Hay una buena razón para esto. Usando una investigación realizada por psicólogos cognitivos sobre cómo las personas categorizan la información en sus recuerdos y luego la recuerdan, los especialistas en marketing han argumentado que el activo más fuerte de una marca es su nombre.

Los consumidores usan marcas comerciales como atajos en la toma de decisiones. El branding busca asociar (o vincular) conceptos deseables con la marca para que se destaque de sus competidores. Suprimir completamente el nombre y reemplazarlo por algo tan genérico como el nombre de un país va en contra de esta "construcción de asociaciones de marca", pensando en los profesionales del marketing.

2. ¿Inauténtico?

En la era actual de consumidores cínicos y poderosos que ven a través de la hipérbole de marketing, la autenticidad es un gran problema. Para una marca, la autenticidad significa que debe ser honesto y genuino sobre quién es y lo que representa para sus consumidores. Un ejemplo de una marca auténtica es Ben & Jerry's Ice-crea. Desde su inicio, se ha mantenido peculiar, consciente del medio ambiente, centrado en la sociedad y consistente en la representación de las personalidades y los valores de los fundadores del mismo nombre. En este contexto, renombrar una marca propiedad de una compañía holandesa (InBev) "América" ​​huele a engaño. Como dijo el autor Tom Acitelli:

"Sin embargo, retire la etiqueta un poco, y uno descubre que todo se sabe un poco. ¿Por qué? Debido a que Budweiser es tan estadounidense en la actualidad como un Partido Verde exitoso o un amplio permiso de maternidad pagado. Tantas otras, más pequeñas, y cuando se trata de sabor, mejor, las cervezas gritan "América" ​​mucho más fuerte ".

3. Golpes de desesperación?

Como señaló recientemente Douglas Holt en un artículo de Harvard Business Review titulado "Marca en la era de las redes sociales", muchas mega marcas se han rezagado en el uso eficaz de las redes sociales. No han logrado involucrar a sus consumidores y establecer relaciones con ellos de manera constante. Para ilustrar este punto, Holt proporciona el ejemplo de un jugador amateur de videojuegos sueco llamado PewDiePie, que dirige un canal de video de Youtube con 44 millones de suscriptores. En contraste, Budweiser tiene solo 127,000 suscriptores a su canal de Youtube.

En un entorno tan competitivo como el de las marcas globales que compiten con las personas por la exposición y la atención a los usuarios de las redes sociales, y que fracasan miserablemente, tomar medidas drásticas para llamar la atención parece lo más lógico. Y en un nivel, un cambio de nombre completo de una marca icónica, incluso si es temporal, ciertamente califica como drástico.

Para Budweiser, la buena noticia es que su anuncio sí atrajo la atención de las redes sociales. La mala noticia es que la mayor parte de la atención estuvo en la ridiculez de los usuarios al ver el intento de persuasión. Algunos consumidores se mostraban tan incrédulos que incluso Snopes tuvo que poner una página de confirmación para confirmar que las noticias de cambio de marca eran ciertas.

Demosle a la usuaria de Twitter, Kale Bogdanovs, la última palabra sobre este tema:

"Un poco de Estados Unidos está bien, pero demasiado me hace querer tirar. #Budweiser "

Reconocimiento

Gracias al exalumno de Rice MBA Eduardo Zavala por hacer la pregunta.

Sobre mi

Enseño marketing y precios a estudiantes de MBA en Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.