Por qué el uso de precios en las decisiones de compra a menudo engaña a los compradores

Al considerar si comprar un producto o no, la mayoría de nosotros ponemos mucho peso en su precio. De hecho, la mayoría de las veces, el precio es el factor más ponderado en la decisión de compra.

Fuente: Factores que afectan el costo por uso de Utpal Dholakia

Lleva a los consumidores a comprar productos que están a la venta (¡qué emocionante es comprar un suéter de cachemira o pantalones de lana a un precio de $ 49 desde su precio regular de $ 350!) O utilizar la opción más barata disponible.

Pero concentrarse solo en el precio, incluso si es un precio de venta o un precio realmente bajo, puede inducir a los consumidores a comprar productos que no necesitan o que no son los más económicos a largo plazo. Esto se debe a que el precio pagado por un producto a menudo no está correlacionado con su costo por uso.

La frecuencia con la que se utilizará el producto y su duración son factores igualmente, si no más, importantes que los consumidores deberían considerar en su decisión de compra.

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¿Qué calcetines comprarás?

Considere el siguiente ejemplo sobre comprar calcetines. Digamos que has ido a una tienda departamental para comprar calcetines y encuentras dos opciones. La primera opción es un par de calcetines de muy alta calidad con algodón grueso, talones reforzados y dedos de los pies, y pespuntes robustos. Un solo par cuesta $ 20 exorbitantes. La segunda opción es un paquete de cinco calcetines de marca de menor calidad. Pero el paquete cuesta solo $ 20 o $ 4 por par. ¿Qué calcetines comprarás?

A primera vista, gastar cinco veces más en un par de calcetines parece un desperdicio. Entonces, si usted es como la mayoría de las personas, encontrará la opción más atractiva y comprará el paquete de cinco.

Fuente: Comparación de precio y costo por uso de Utpal Dholakia

Pero ahora considera la vida de los calcetines. Debido a su material más grueso, secciones reforzadas y mejores puntadas, el par de $ 20 se puede usar y lavar aproximadamente 200 veces antes de que se agote. El par de $ 4 solo se puede usar 20 veces antes de que se vuelva holey. Cuando consideramos su esperanza de vida, la economía de comprar calcetines cambia por completo.

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Las matemáticas indican que el par de $ 20 en realidad cuesta solo 10 centavos por uso, mientras que el par de $ 4 más económico cuesta 20 centavos por cada uso.

Según el uso, el par de calcetines con un precio cinco veces mayor en realidad cuesta la mitad que el paquete de cinco más económico.

Costo total de la propiedad

Incluso si la mayoría de los consumidores no piensan en estos términos, las organizaciones son expertas en mirar más allá de los precios en sus decisiones de compra. Al realizar compras importantes, como nuevas máquinas robóticas para una línea de montaje, un equipo de perforación para extraer petróleo o software empresarial para administrar los datos de los clientes, las empresas prestan poca atención al precio del producto. En su lugar, consideran una métrica conocida como Costo total de propiedad (TCO). TCO proporciona al comprador información sobre cuánto costará usar la nueva compra durante toda su vida. Incluye no solo el precio de compra sino también los costos de aprender a usar el producto, los costos de mano de obra de operación, mantenimiento y costos de inactividad, y los costos de su disposición final. En muchos casos, el precio inicial del producto es una pequeña fracción de su TCO. Y los productos con altos precios iniciales a menudo tienen un TCO mucho más bajo que aquellos que son más baratos de comprar. Por lo tanto, una máquina que es más rápida o requiere menos mano de obra tiene un TCO mucho más bajo, incluso si tiene un precio de lista mucho más alto. El cálculo del costo por uso es una variación del TCO aplicado a las compras de los consumidores.

Cómo afecta el costo por uso a las decisiones de compra de los consumidores

Fuente: Cut Price de Gareth Flickr Licenciado bajo CC BY 2.0

El concepto de costo por uso se aplica a productos duraderos que se usan repetidamente (desde calzado y ropa hasta utensilios de cocina y accesorios, desde muebles hasta electrodomésticos e incluso compras importantes como automóviles y casas) y servicios de suscripción como membresías de gimnasios o servicio de teléfono celular. No se aplica a los consumibles como alimentos o baterías donde los precios unitarios son fáciles de encontrar. El concepto tampoco se aplica a servicios tales como comidas en restaurantes o boletos de avión donde los consumidores pagan por separado por cada "uso".

¿Cómo afecta el costo de considerar por uso en lugar del precio la decisión de compra? Aquí hay cuatro formas específicas.

1. Mayor peso de la calidad sobre el precio. El costo por uso favorece la compra de productos de mejor calidad, incluso si son más caros. Y aquí, la calidad se refiere a los aspectos funcionales reales que afectan la vida del producto y los aspectos estéticos que afectan la frecuencia con que se utilizarán. Para los muebles, la calidad implica robustez de los materiales, lo que aumenta su durabilidad y vida. Y también implica la comodidad de un sofá o una silla. Para un par de zapatos, la calidad de los materiales de la suela, el acabado del cuero, etc., son todos relevantes. Para cada producto, una mejor calidad reduce el costo por uso. Las promociones y las ventas tienen menos influencia en la decisión de compra.
2. Importancia del mantenimiento del producto. Como consumidores, prestamos mucha atención a las decisiones sobre la compra de cosas nuevas. Pero apenas prestamos atención al mantenimiento de las cosas que ya poseemos para garantizar su longevidad y funcionamiento sin problemas. Esto generalmente es algo tan simple como limpiar una aspiradora o una máquina de café con regularidad, o arreglar un grifo con fugas. O podría decidir reparar un dispositivo en lugar de reciclarlo y comprar uno nuevo. Una vez que miramos más allá del precio al costo por uso, el mantenimiento se vuelve importante porque ayuda a reducir el costo por uso.
3. Usando el producto por toda su vida. En otra publicación de blog, escribí que los estadounidenses gastan cerca de $ 2,000 en zapatos. Una estadística interesante que encontré al escribir esa publicación fue que, aunque los consumidores estadounidenses poseen un promedio de 14 pares de zapatos, solo usan 3-4 pares regularmente. El resto simplemente nunca se usa. El resultado es claro. Además del mantenimiento, la otra clave para reducir el costo por uso de cualquier posesión es usarla regularmente hasta que se agote. A pesar de la obsolescencia planificada, muy pocas personas usan productos hasta el final de sus vidas. Más de la mitad de los propietarios de iPhone, por ejemplo, actualizan a un nuevo modelo tan pronto como su proveedor de servicios lo permite, cada dos años. Esto es demasiado pronto; la vida útil de un iPhone es de cinco años o más.
4. Reinar en el impulso de búsqueda de variedad. Una razón para poseer 14 pares de zapatos es que ansiamos variedad. Incluso si usamos los mismos 3 o 4 pares de zapatos, nos gusta la opción de tener otras opciones. Además de comprar zapatos es algo divertido de hacer, y a muchos compradores les gusta coleccionarlos. Por otro lado, la tendencia a buscar variedad y poseer muchas versiones de cualquier producto, ya sean zapatos, teléfonos inteligentes o sartenes de hierro fundido, es la forma más rápida de aumentar el costo por uso. Reinar en este impulso y tener menos versiones es una forma segura de obtener el máximo uso de cada elemento, pero también de ahorrar cantidades considerables de dinero.

Al considerar una compra, pensar en el costo del producto por uso ayudará a los consumidores a tomar mejores decisiones de compra. Teniendo en cuenta el costo por uso, cambia nuestra atención hacia el disfrute de las cosas que ya poseemos en lugar de comprar constantemente cosas nuevas. Cuando decidimos comprar algo, reducir el costo por uso significa encontrar artículos de alta calidad y de larga duración, y usarlos durante toda su vida laboral. En pocas palabras, significa extraer cada fragmento de valor de nuestras posesiones. No solo es bueno para el medioambiente (para aquellos que se preocupan por tales cosas) sino que también beneficia a nuestras billeteras. Reemplazar el precio con el costo por uso en las decisiones de compra nos ayudará a ahorrar dinero y disfrutar más de nuestras posesiones.

Enseño marketing y precios a estudiantes de MBA en Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.