Por qué la imagen es todo

Si crees que compras los bienes y servicios que haces basándote en el pensamiento racional, piénsalo de nuevo. ¿Alguna vez te has preguntado por qué los anuncios muestran hermosas modelos, adorables cachorros, lindos bebés y divertidos gags? La investigación reciente revela, tomamos decisiones de compra de marca basadas en las asociaciones y sentimientos en comparación con los hechos y las estadísticas. Este condicionamiento puede suceder sin que usted lo sepa. Y es una tendencia tan fuerte que puede hacer que compre productos que son realmente inferiores a la competencia.

Para demostrar este efecto, Melanie Dempsey, de la Universidad de Ryerson, y Andrew A. Mitchell, de la Universidad de Toronto, llevaron a cabo un notable experimento que presentó aleatoriamente varias marcas hipotéticas con cientos de imágenes y palabras en una pantalla de computadora que fueron negativas o positivas. Después de ver una larga serie de imágenes y marcas, los participantes no pudieron recordar qué asociaciones estaban conectadas con qué marcas, pero desarrollaron una preferencia por las marcas que habían sido positivamente condicionadas emocionalmente. Los investigadores lo llamaron el efecto "Me gusta, pero no sé por qué".

"En un día cualquiera, un consumidor se expone repetidamente a marcas emparejadas con varias imágenes de una forma u otra, desde logotipos en los costados de los edificios hasta comerciales televisados", escriben Dempsey y Mitchell, autores del estudio de investigación. "Aunque es posible que el consumidor no pueda recordar las afirmaciones de la marca o incluso el nombre de la marca en sí, el consumidor podría haber tenido un sentimiento positivo, que tal vez ni siquiera conozca conscientemente".

En investigaciones posteriores, a estos participantes se les mostró información racional para contradecir el condicionamiento previo: evidencia lógica que indicaba que sus preferencias de marca eran, de hecho, inferiores. Pero todavía eligen las marcas a las que les han condicionado para emparejar la marca con imágenes positivas. Incluso aquellos participantes que estaban altamente motivados no pudieron deshacer el condicionamiento previo.

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Los autores del estudio concluyeron que "las decisiones de elección de los consumidores no solo están determinadas por evaluaciones de información racional (atributos del producto), sino que también son impulsadas por fuerzas que generalmente están fuera del control racional".

Todos los días nuestras decisiones están siendo moldeadas por nuestros entornos de medios. Cada vez hay más imágenes, palabras e imágenes en pantalla que a veces te siguen por Internet. Puede que algunas de estas asociaciones no las recuerdes, pero están ocupadas influyendo en tus compras, especialmente frente a más y más información en línea que a veces es conflictiva. La tendencia a hacer atajos de rodilla basados ​​en la sensación es tentador y fácil, pero también puede ser engañosa y costosa. Tomar conciencia del "me gusta, pero no sé por qué efecto" en todo lo que encontramos en nuestra vida cotidiana, es el primer paso para tomar mejores decisiones de compra.

Para obtener más información acerca de las muchas formas en que se está influyendo sin que usted lo sepa, consulte mi libro Unconscious Branding o mis otros artículos, y síganme en Twitter.

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