¿Alguna vez has visto "The Devil Wears Prada"? No puedo comentar sobre la grandeza cinematográfica de la película, pero hay algo fascinante en la experiencia de ver la película. Si no lo has visto, mira este clip de película, y creo que obtendrás la explicación de la historia.
Esta es la razón por la cual la película me resulta psicológicamente interesante: la trama explícita de la película es que los beneficios que vienen con la fama y el lujo llevan a una vida miserable; sin embargo, esta trama se lleva a cabo mientras observa personas hermosas conocedoras de la moda que viajan a lugares de lujo. Entonces, detrás del mensaje explícito, piensas "realmente necesito ropa nueva". Es casi como si hubiera un conflicto intencional entre los mensajes explícitos e implícitos de la película.
Creo que esto es bastante común; sin embargo, también ejemplifica una de nuestras preguntas apremiantes en la psicología del consumidor: si un estilo de vida materialista ha sido universalmente condenado por los psicólogos que argumentan que socava las mismas cosas que hacen que valga la pena vivir, y hay numerosos ejemplos de las consecuencias negativas de la rutina de consumo, ¿por qué seguimos buscando objetivos materialistas en lugar de metas que son más beneficiosas para nuestro bienestar? Afortunadamente, los científicos sociales están tratando de responder la misma pregunta.
Liselot Hudders y Mario Pandelaere, de la Universidad de Ghent, investigaron los aspectos gratificantes del consumo de artículos de lujo. Los resultados indicaron que el consumo de lujo tiene increíbles beneficios hedónicos para todos los consumidores (independientemente de su nivel de materialismo). Sorprendentemente, todos nosotros experimentamos la gratificación instantánea de simplemente mirar y tocar productos de lujo.
Otra investigación ha demostrado que, dado que suponemos que los productos más caros son mejores que los menos costosos, tendemos a encontrar los productos de lujo más placenteros independientemente de su calidad real. Por ejemplo, las personas experimentan más activación en una región del cerebro relacionada con el placer cuando se les hace creer que están bebiendo vino caro (incluso cuando no lo están).
Sin embargo, ¿el consumo de lujo hace feliz a la gente a largo plazo? Improbable. Es más probable que las compras de lujo provoquen emociones positivas efímeras, pero a la larga tengan consecuencias negativas en el futuro. Cuanta más energía ponemos en la adquisición de materiales, menos tiempo tenemos para las cosas que son intrínsecamente gratificantes, como el desarrollo de relaciones interpersonales significativas y la contribución a nuestra comunidad.
Existe una última preocupación: los materialistas suponen que el estatus y el éxito de las señales de lujo, y en consecuencia, son más probables de juzgar su satisfacción con la vida en función de su capacidad para comprar productos de lujo.
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