Hoy, el 62% de los estadounidenses gastan menos de lo que gastaban al comienzo de la recesión. El 72% dice que compra marcas menos costosas, el 57% ha reducido las vacaciones y el 30% gasta menos en alcohol o cigarrillos. Además, la mitad de los estadounidenses ha reducido la deuda de los hogares, como préstamos para automóviles, saldos de tarjetas de crédito e hipotecas.
Aunque la mayoría de los estadounidenses gastan y ahorran de manera diferente hoy en día, no todos planean seguir así cuando se sienten más ruborizados. Parece que son los perros viejos los que han aprendido los nuevos trucos.
Los estudios realizados por PriceWaterhouseCoopers sobre el gasto posterior a la recesión, Packaged Facts en la industria de restaurantes y docenas de otros estudios revelan hallazgos similares: generaciones mayores intentan continuar modificando sus gastos mientras que los adolescentes y los veintitantos anhelan volver a un estilo de compras más despreocupado.
En las entrevistas con consumidores que realicé el año pasado, los estadounidenses mayores suelen describir algún tipo de beneficio emocional por gastar menos. Dicen que no querrían volver a sus hábitos de consumo anteriores, incluso si pudieran. Aunque muchos esperan gastar más libremente en el futuro, han cambiado.
"No quiero sentir nunca como que no tengo un gran cojín de grasa. Ahora tengo más satisfacción de tener dinero en el banco que lindos zapatos en mi armario. Es un gran cambio para mí ". Jenny, 51
"No solo he dejado de comprar tanto, sino que también he estado deshaciéndome de toneladas de cosas que no uso. Me siento mentalmente más ligero. "Breanna, 44
"Acabo de perder el interés de alguna manera. No consigo la misma emoción cuando compro cosas. La mayoría de mis amigos también se han detenido, así que tampoco es algo social. Incluso con las compras, me siento estúpido cuando gasto de más en cosas que antes me parecían una delicia. "Carmen, 35
Pero hay un grupo que no lo siente, nuestros 10 a 30 años. Como todos los demás, la Generación Y ha reducido sus gastos por necesidad. Pero ha sido en menor medida que las generaciones anteriores. Más importante aún, sus sentimientos acerca de comprar y comprar continúan siendo más positivos que entre la multitud de más de 30, y menos cambiados por sus estrategias de compras recesivas.
"Compro aquí (Forever 21) porque mi mamá me está dando menos dinero y puedo conseguir más cosas aquí. No me veo haciendo compras aquí cuando obtengo mi propio dinero ". Andie, 16
"Quiero viajar ahora cuando soy joven. Mis padres me están prestando el dinero. Siempre puedo conseguir un trabajo cuando regrese, tengo toda la vida para trabajar ". Jason, 22
"Realmente no veo cómo podríamos ahorrar ahora". Necesitamos cada uno de nuestros cheques de pago para cubrir nuestras necesidades. "Kelli, de 28 años, y Brad, de 30 (entrevistados mientras esperaban comprar un iPad)
¿Cómo escapó la Gen Y a este cambio hacia la frugalidad?
En parte se debe a su personalidad generacional. En comparación con otras generaciones cuando tenían entre 20 y 30 años, la Generación Y rebosa de confianza y optimismo. Como producto del movimiento de autoestima, tienen grandes expectativas de su potencial de ingresos. Ven los reveses como temporales. Como máximo, lo que escuché de la Generación Y es que sienten que la recesión ha puesto sus planes "en espera". Cuando se les pidió que pronosticaran su situación financiera, el 85% de los adultos de la Generación Y dijeron que pensaban que mejoraría el próximo año, en comparación con el 69% de las personas entre 30 y 49 años, el 52% de las personas entre 50 y 64 años y el 35% de las personas mayores de 65 años sienten lo mismo.
Los padres de la Generación Y también han contribuido a su resiliencia al gasto. Muchos han desaparecido y algunos incluso han recurrido a sus fondos de jubilación para proteger a sus hijos del impacto de la recesión (también conocido como realidad). Más del 40% de los adultos con niños piensan que es más importante ahorrar para la educación universitaria de sus hijos que su jubilación.
"He estado tratando de mantener las cosas como algo normal. No quiero que las chicas se preocupen ", dijo Jo, madre soltera de dos adolescentes. Jo se preocupa todo el tiempo y se pregunta si alguna vez podrá retirarse. Ella gastó una parte de sus ahorros de jubilación para pagar el primer año de universidad de su hija mayor.
El comportamiento de Jo es extremo, pero aún así, la mayoría de los padres que entrevisté en la última temporada de vacaciones y esta temporada de regreso a la escuela trabajaban arduamente para mantener la sensación de pasar "la normalidad" por sus hijos.
"¿Por qué debería sufrir mi hija por esto? Quiero que tenga todo lo que tienen las otras chicas ", dice Todd sobre su hija de 17 años.
En un momento en que las personas más lo necesitan, la educación financiera para adolescentes ha disminuido desde 2006. Una encuesta nacional financiada por Merrill Lynch descubrió que solo el 48% de los estudiantes de secundaria sabía que un titular de tarjeta de crédito que pague solo el monto mínimo en los saldos mensuales de las tarjetas pagar más en cargadores financieros anuales que un titular de la tarjeta que paga el saldo completo. Otro estudio encontró que menos de un tercio de los adultos jóvenes tienen un conocimiento básico de las tasas de interés, la inflación y la diversificación de riesgos. Y la deuda promedio de tarjetas de crédito de estudiantes universitarios aumentó un 58% en el último año.
Los padres son de lejos los más influyentes en lo que se refiere a la educación financiera de sus hijos. Aunque en las encuestas los padres dicen que han intensificado sus esfuerzos para enseñar a sus hijos sobre el dinero, los resultados son escasos y están principalmente asociados con las familias de altos ingresos. Y las lecciones han dejado de funcionar sin él.
Lo cual parece extraño. Esos mismos padres parecen estar encantados con sus propios hábitos de gasto nuevos y ahorrativos. Hablan de sentirse más seguros, más en control y menos agobiados. ¿No quieren que sus hijos sientan lo mismo acerca de gastar?
Fuentes:
Nielsen Global Consumer Strategies para ahorrar dinero http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-consumer-strategies-…
Pew: cómo la gran recesión ha cambiado la vida estadounidense http://pewsocialtrends.org/assets/pdf/759-recession.pdf
Alfabetización financiera disminuyendo entre estudiantes de último año de secundaria http://www.jumpstart.org/04-09-2008-financial-literacy-declining-among-h…
CreditCards.com: Estadísticas de tarjetas de crédito http://www.creditcards.com/credit-card-news/credit-card-industry-facts-p…
Tendencias financieras nacionales en finanzas personales http://www.countryfinancialsecurityindex.com/trendrelease.php?tid=21
Alfabetización financiera entre los jóvenes http://www.dartmouth.edu/~alusardi/Papers/Financial_literacy_young.pdf
PriceWaterhouseCoopers, el nuevo paradigma del comportamiento del consumidor http://www.pwc.com/en_US/us/retail-consumer/assets/the-new-consumer-beha…
US Foodservice Landscape, Packaged Facts http://www.foodproductdesign.com/news/2010/05/gen-y-spending-boosts-restaurant-sales.aspx
