¿Recuerdas el eslogan de la campaña presidencial de George W. Bush? Nadie lo hace. Algunas consignas nunca se ponen de moda.
Otros se vuelven virales.
La campaña presidencial victoriosa de Donald Trump popularizó “Make America Great Again!” La abreviatura del eslogan, MAGA, se convirtió en un símbolo del soporte de Trump que se muestra en sombreros, alfileres y calcomanías. Otro eslogan, “¡Encerradla!” Se convirtió en un canto favorito en los mítines de Trump, afirmando la creencia de sus partidarios en la conducta delictiva de Hillary Clinton. Últimamente, los mítines de Trump han estado usando un eslogan diferente, “Construir ese muro”, para respaldar su agenda para financiar un muro en la frontera con México. En un tweet, Trump modificó esta versión más corta agregando una segunda línea que rima: “Construye el muro y el crimen caerá”.
Estas consignas pueden sonar ridículas para los oponentes de Trump, pero entusiasman y movilizan a sus partidarios. ¿Qué hay en los eslóganes que pueden excitar a las multitudes y, a veces, incluso fomentar una revolución? Tomemos un breve desvío de la historia.
La revolución bolchevique de 1917 no fue el primer intento de derrocar al zar. La fricción describe un esfuerzo de una década de los activistas rusos para persuadir a los campesinos a rebelarse. Los jóvenes idealistas viajaron por el campo convenciendo a los campesinos de que la causa de su miserable existencia era el zar y la cura era la revolución. Pero los campesinos se negaron a escuchar, a menudo denunciando a los agitadores a la policía. Esta decepción llevó a algunos activistas a recurrir al terrorismo: “Voluntad popular”, cuyo objetivo era matar al zar y liberar a los campesinos para que respondan a sus quejas. Ellos mataron al zar. No lograron mover a los campesinos.
El hombre que logró mover a los campesinos compartió los objetivos de la voluntad popular, pero no su idealismo. Vladimir Lenin era un cínico. En lugar de arrastrarse por caminos de tierra para mezclarse con los bárbaros, Lenin vivió en Europa con el alquiler que cobraba a los campesinos por el uso de la tierra de su familia. Esto mientras popularizaba el eslogan “¡Toda la tierra a los campesinos!”
La Primera Guerra Mundial sacó a los hombres capaces de sus tierras de cultivo. En 1915 y 1916, los militares zaristas rutinariamente “requisaban” grano y otros alimentos de los campesinos, ya debilitados por la pérdida de los ganadores de la familia. El eslogan de Lenin cayó en tierra fértil. Les contó a los campesinos lo que anhelaban escuchar.
Les dijo una mentira. En su escrito político de 1915 y 1916 (escribiendo que los campesinos analfabetos nunca leerían), Lenin abogó por la propiedad estatal de la tierra.
El regalo de Lenin fue su comprensión de la identidad masiva de los campesinos rusos. Sus lemas les hablaban en los términos más simples, apelando a emociones profundamente arraigadas en lugar de verdades intelectuales o convicciones morales. “Toda la tierra a los campesinos” prometió pan; Los circos se prometieron en otro de los mayores éxitos de Lenin: “El comunismo es el gobierno soviético más la electrificación de todo el país”. En un momento en que la electricidad parecía algo parecido a la magia, la marca de Lenin vinculó una futura utopía con el gobierno soviético.
Comprender la identidad masiva de los campesinos no significaba que Lenin se preocupara por ellos. Cuando los campesinos se rebelaron contra la confiscación de pan de los bolcheviques, Lenin extendió otra consigna. ¡El que no trabaja, no come! Colocó la responsabilidad del hambre sobre los campesinos y justificó las atrocidades del Ejército Rojo contra ellos.
Para alimentar los mensajes, Lenin comenzó una revolución cultural en la década de 1920, patrocinando artistas, especialmente escritores y poetas. En medio de la guerra civil y el hambre masiva, los artistas se enfrentaron a una elección: crear propaganda o perecer. Algunos emigraron, como Ivan Bunin. Otros fueron arrestados y ejecutados, como Nikolai Gumilev. Pero muchos escritores y poetas lanzaron su poder creativo detrás de la revolución.
La intuición de Lenin de invertir en poetas talentosos para difundir el mensaje del Partido fue acertada. Las investigaciones demuestran que los mensajes rimados son más fáciles de recordar y más persuasivos que los mensajes no rotos que llevan la misma idea.
Los lemas son la expresión más básica de un lado de una cuestión política. Hacen un llamamiento a las emociones ampliamente compartidas, creando una percepción de unidad en una multitud de extraños. Prescriben un curso de acción (simple) que se deriva de estas emociones compartidas, movilizando a la multitud.
“Make America Great Again” condensa los problemas económicos y políticos en dos premisas básicas. (1) Las cosas solían ser grandes, pero ya no. Con su “gran otra vez”, la primera premisa provoca nostalgia. (2) Mejor que devuelvan nuestra grandeza. La segunda premisa, transmitida a través del imperativo e indiscriminado de “Hacer Estados Unidos” crea rabia. Observe cómo el lema escapa a los detalles: quién es responsable de la no-grandeza; lo que era la grandeza que ya no existe; como traerlo de vuelta Un montón de espacio para maniobras políticas, mientras que la multitud, movida por la nostalgia y encendida por la ira, arroja apoyo detrás del político que promete satisfacer estas emociones.
“Construye ese muro y el crimen caerá” agrega el poder persuasivo de rimar al atractivo emocional del crimen (miedo) y la construcción de muros (seguridad y propiedad).
Los mensajeros dotados crean consignas que hablan de una identidad masiva en el idioma que entiende: divisiones simplificadas y emociones movilizadoras. “Nosotros contra ellos”, donde estamos amenazados y debemos luchar por el glorioso futuro que merecemos es un golpe atemporal. La Gran Muralla China y los remanentes del Muro de Berlín dan testimonio del atractivo histórico de los muros, si no de su practicidad.
