Persuadir a las personas racionales para que tomen decisiones racionales es fácil.
Desafortunadamente, como humanos, a menudo nos quedamos atrapados en el pensamiento irracional, alimentado por sesgos cognitivos y emociones.
Si bien a todos nos gustaría pensar que nuestras acciones se basan en la razón y la lógica, la verdad es que a menudo nos vemos impulsados por sesgos cognitivos que ignoran por completo la realidad. En su libro, "Error de Descartes", Antonio Damasio, profesor de neurociencia en la Universidad del Sur de California, argumenta que la emoción es un ingrediente principal en casi todas las decisiones.
Entonces, ¿cómo persuadir a sus clientes cuando están muy influenciados por factores subjetivos sobre los que aparentemente tiene poco control?
El primer paso para responder esa pregunta es identificar cuáles son esos factores subjetivos para su audiencia.
Los defectos en nuestra capacidad de toma de decisiones son combustible para el mercado. En ciertas situaciones, ilustradas a continuación, somos especialmente susceptibles a las influencias externas.
En esas situaciones, nuestras necesidades y deseos primitivos nos plagan. Nuestros impulsos básicos se derivan de las áreas de bajo nivel del cerebro, como el sistema límbico, que controla las emociones y la motivación. Cuando se trata de consumidores, quizás la característica más importante de las emociones es que nos empujan hacia la acción. Como humanos, a menudo nos vemos obligados a hacer algo como respuesta a una emoción.
Imagine este escenario: está en el supermercado con sus tres hijos, que acaba de recoger de la escuela.
Después de una sucesión de pasillos cansados, marcados por la mendicidad, el llanto y los gritos de sus hijos que piden todo lo que llama la atención, han llegado impertérritos en la línea de pago. Mientras espera, un mundo nuevo y valiente saluda a sus pequeños seres queridos: una mezcla heterogénea de dulces tentadores, cada delicia envuelto en colores a la altura exacta en la que sus hijos puedan alcanzarlos.
Por una maravillosa coincidencia, refrescos y paletas también están al alcance. En este momento, mientras está bajo las miradas de los otros compradores en espera, cuando ha alcanzado con éxito la línea de meta después de triunfar sobre las luchas incesantes que se encontraron en cada pasillo de la tienda, finalmente se rinde a las súplicas de su niños
En el carrito arrojas una barra Kit Kat, una barra Snickers y un paquete de M & Ms. En ese momento crítico, con la barrera de la resistencia ya superada, una botella fría de Diet Sprite que hace señas desde el refrigerador te golpea como justo lo que necesitas. Su decisión, al parecer, una elección hecha libremente, en realidad es tan lejos como podría ser de una elección libre.
Resulta que cuando estamos agotados, cansados, hambrientos o bajo presión (o todo lo anterior), tomamos decisiones que difieren completamente de las que hacemos cuando estamos tranquilos, frescos y tranquilos.
En innumerables entrevistas y estudios, los consumidores han revelado que carecen de una comprensión básica de las fuerzas que configuran su comportamiento de compra.
Cuando deciden comprar un producto en particular, creen que se están comportando de manera racional, haciendo una elección en un esfuerzo por maximizar su beneficio. Sin embargo, esta creencia no es más que un engaño cognitivo.
De acuerdo, los consumidores de hoy son muy conscientes de ser objetivos de marketing agresivo. Sin embargo, en sus corazones, creen que son pensadores fuertes e independientes, impermeables a las manipulaciones de los marketers.
Cuando se les pregunta cómo deciden si comprar un producto en particular, los consumidores hablan sobre un proceso de pensamiento intensivo y racional. Describen cómo investigan y consideran las características del producto, comparan los precios disponibles y, por lo tanto, obtienen el mejor valor por su dinero.
El problema con su autoconcepción es que es sistemáticamente parcial. Sobrevaloramos nuestra resistencia a las influencias externas. Este sesgo se deriva de nuestra necesidad de creer que en un momento dado, estamos a cargo de nuestras propias decisiones y acciones. Este engaño nos permite disfrutar de una sensación de independencia y control sobre nuestras vidas. El sesgo de locus de control es un mecanismo de defensa básico y esencial, y no podríamos sobrevivir sin él.
Nuestra concepción errónea de la experiencia subjetiva nos da la ilusión de control en nuestras decisiones. Para preservar esa sensación de control que es tan crucial en nuestras vidas, creamos narrativas de apoyo y nos contamos historias sobre los procesos de pensamiento racional que subyacen a nuestras decisiones.
En realidad, sin embargo, la emoción y los impulsos primitivos juegan un papel muy importante en nuestras decisiones de compra. Mucho más de lo que nos gustaría admitir.
Dentro de nuestro cerebro, la toma de decisiones es el producto de dos fuerzas opuestas: racional y emocional. La fuerza consciente racional está gobernada por las áreas de comando y control del cerebro, ubicadas cerca de la frente. La fuerza emocional inconsciente está gobernada por las áreas más primitivas, como el sistema límbico, que afecta los sentimientos y las necesidades inmediatas, y que compartimos con nuestros compañeros animales.
El cerebro humano no tiene acceso a los procesos inconscientes involucrados en la toma de decisiones. De hecho, los factores que no tienen nada que ver con la decisión real influyen mucho en este proceso, como las señales ambientales, el contexto y nuestras emociones.
Cuando se solicitó a los sujetos de prueba que eligieran entre recibir dos cupones de Amazon en un mes o recibir un cupón cuando finalizó el experimento, los sujetos que habían demostrado una alta actividad en los sistemas racionales involucrados en la planificación a largo plazo y en la regulación de urgencias decidieron esperar un mes para recibir dos cupones de Amazon. Los sujetos que habían demostrado una mayor actividad en el sistema emocional que se ocupa de la satisfacción inmediata de las necesidades pidieron recibir un cupón de Amazon en el acto.
La pregunta es por qué el sistema racional se hace cargo en algunos casos, mientras que en otros casos nuestra resistencia se debilita y el sistema emocional toma el control.
Hasta hace poco, el consenso era que la autocontención es una habilidad innata: que algunas personas nacen con una gran autodisciplina y otras con menos. Para probar esa concepción, se pidió a los sujetos que renunciaran al almuerzo y se les presentaron dos tazones: uno lleno de rábanos y el otro lleno de galletas recién horneadas.
La mitad de los sujetos fueron instruidos para comer las galletas e ignorar los rábanos, mientras que la otra mitad recibió instrucciones al revés. Inmediatamente después de comer, se les pidió a los sujetos que realizaran una tarea cognitiva, un acertijo de prueba de persistencia, que fue intencionalmente imposible de lograr.
Los comedores de galletas, totalmente armados con autodisciplina y motivación, intentaron repetidamente completar la tarea. En promedio, pasaron diecinueve minutos más en sus intentos que los comedores de rábano. Por su parte, los comedores de rábano hicieron muchos menos intentos y dedicaron menos de la mitad de tiempo a resolver el rompecabezas en comparación con los participantes que comían chocolate.
Aquellos que tuvieron que resistirse a los dulces y obligarse a sí mismos a comer verduras picantes ya no podían encontrar la voluntad de dedicarse por completo a otra tarea tortuosa. Ya estaban demasiado cansados y mostraban frustración e irritación. Se quejaron de que el experimento fue una completa pérdida de tiempo. Algunos de ellos pusieron sus manos sobre la mesa y cerraron sus ojos.
Parece que la fuerza de voluntad no es un talento, sino una cuestión de energía disponible.
Cuando nuestros niños en el supermercado nos agotaron la última gota de energía, nuestra capacidad para resistir y permanecer de pie se ve perjudicada significativamente. Cuando estamos bajo presión para tomar un avión, nuestra resistencia a los olores tentadores de los puestos de panadería es particularmente baja. Cuando hemos dicho una dolorosa despedida, nuestra capacidad para optar por alimentos saludables en lugar de comida chatarra se vuelve dudosa.
También en las compras en línea, se puede observar que la compra por impulso tiende a ocurrir por la noche, después de que los duros golpes del día erosionan nuestro poder de control. La compra de impulso es la compra, por razones emocionales, de productos que realmente no necesitamos. Compramos estas cosas porque nos proporcionan, en ese momento, un momento de alivio emocional.
Por el contrario, un examen de las compras durante el día, cuando nuestros recursos cognitivos todavía están en pleno rendimiento, muestra a los consumidores más involucrados en las comparaciones de precios y en el examen cuidadoso de las características del producto.
No nos detenemos a pensar cuánto esfuerzo y experiencia invertimos en comprender nuestros momentos de debilidad y en desarrollar estrategias para explotarlos. Con suficiente conocimiento y comprensión de las personas, alguien siempre encontrará la manera de vender un producto innecesario.
George Akerlof, uno de los ganadores del Premio Nobel de Ciencias Económicas, dijo una vez: "Aprovechar las debilidades es una parte integral del mercado libre. Manipular a las personas con fines de lucro es un aspecto natural del equilibrio económico. El sistema de mercado libre explota nuestras debilidades automáticamente ".
O en otras palabras: si tenemos una debilidad, el mercado seguramente lo manipulará.
