Lecciones de los consumidores de Kenia sobre tecnología y marketing

Fuente: Masai con teléfono de Simone D. Flickr Licencia bajo CC BY 2.0

Durante la última década, ¿qué país ha sido el líder mundial en innovación en servicios financieros móviles? No, ni los Estados Unidos ni Canadá, ni Japón, ni ha sido uno de los países de Europa Occidental. Haga esta pregunta a cualquier experto y ellos señalarán unánimemente a Kenia. La respuesta está en M-Pesa.

Incluso cuando se lo juzga según los estándares de las recientes revoluciones tecnológicas, M-Pesa es una historia de gran éxito. En 2006, solo el 14% de los kenianos tenía una cuenta bancaria, y cerca del 40% no tenía acceso a servicios financieros de ningún tipo. Para la mayoría de los kenianos, enviar dinero a alguien significa confiar en un miembro de la familia o amigo para llevar efectivo al destinatario o utilizar los servicios proporcionados por las compañías matatu (bus). De cualquier manera, la marcha fue lenta y arriesgada. Y el uso de un servicio de transferencia de dinero como Western Union -con grandes comisiones de dos dígitos y requisitos mínimos de transferencia- fue mucho más allá de los medios de la mayoría de los kenianos.

Luego, en 2007, la mayor compañía telefónica de Kenia, Safaricom, lanzó M-Pesa ("Pesa" es dinero en swahili), un servicio de transferencia de dinero basado en teléfono móvil que permite a los consumidores enviar, depositar y retirar dinero usando mensajes de texto. Coincidió con la adopción explosiva de teléfonos móviles en Kenia. Para 2014, casi 14 millones de keniatas (o alrededor del 55% de la población adulta) eran usuarios activos de M-Pesa. Por contexto, solo cerca del 19% de los estadounidenses usan actualmente teléfonos móviles para transacciones financieras. El uso de M-Pesa no solo ha transformado a Kenia, sino que también ha influido en la forma en que se prestan tales servicios en las economías en desarrollo de todo el mundo. No sería exagerado decir que Kenia es líder mundial en innovación de servicios financieros móviles.

¿Qué pueden aprender los comercializadores de tecnología (y los consumidores) de esta fenomenal historia de éxito en Kenia? Hay varias lecciones interesantes:

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• Excelentes oportunidades se pueden encontrar en lugares sorprendentes. La mayoría de nosotros tiende a buscar historias de éxito, lecciones de aprendizaje y nuevas oportunidades en lugares convencionales. Para los especialistas en marketing, eso a menudo significa centrarse en lo que les es familiar: los mercados desarrollados (EE. UU., Japón, Europa occidental y Australia) y en industrias tales como los productos envasados ​​para el consumidor con las actividades de marketing más visibles. Sin embargo, un enfoque tan limitado podría llevar a perder oportunidades fabulosas. En el caso de M-Pesa, una vez que se introdujo, casi de la noche a la mañana, los consumidores keniatas de todo tipo saltaron a bordo. Este servicio era tan superior a todo lo demás disponible en ese momento, no solo con respecto a la conveniencia y seguridad, sino también con respecto a precio y valor, que los kenianos de todos los ingresos, etnicidades (sí, Kenia tiene más de 70 grupos étnicos diferentes) y las regiones adoptaron el servicio con entusiasmo. Como caso de estudio, M-Pesa es una historia de superioridad del producto y de las necesidades de los consumidores no satisfechas que se cumplen brillantemente. Para los profesionales del marketing, esta es una oportunidad diferente a cualquiera que la mayoría de nosotros realmente experimentemos. ¿Quién de nosotros no hubiera querido estar en la piel del director de marketing de Safaricom durante los años de crecimiento explosivo?
• La adopción de productos y servicios de nueva tecnología puede ser exitosa de "abajo hacia arriba". Muchos especialistas en marketing tienden a creer que los productos de tecnología se deben comercializar utilizando un enfoque de "desnatado". Ya sea la última versión del iPhone o la consola de videojuegos, muchos productos tecnológicos tienen un alto precio al principio para crear un valor de prestigio entre los primeros compradores. Este enfoque permite a las empresas obtener los mayores beneficios de los consumidores que están dispuestos a pagar precios altos por tener el producto antes que nadie. En el caso de M-Pesa, Safaricom usó precios bajos y simples para comenzar, o lo que se denomina un enfoque de "fijación de precios de penetración". Centrándose en la popularidad entre los consumidores masivos, la estructura introductoria de precios mostró un registro rápido y gratuito, depósitos de dinero gratis y las comisiones más bajas para enviar pequeñas cantidades de dinero a otros usuarios registrados (con tarifas más altas para enviar dinero a usuarios no registrados). El resultado de este enfoque de precios populista: adopción muy rápida en todo el espectro social.
• El ingenio de los consumidores es ilimitado. El éxito de M-Pesa se basa tanto en el éxito financiero de los consumidores kenianos individuales como en Safaricom y la economía de Kenia. El producto se lanzó con el objetivo inicial de proporcionar servicios de transferencia de dinero simples y baratos. Creció en algo mucho más grande. Ahora se utiliza para ofrecer todo tipo de servicios financieros, desde cuentas de ahorro y de depósito fijo hasta préstamos. Decenas de organizaciones han respaldado a M-Pesa para ofrecer servicios básicos básicos y servicios básicos como electricidad, agua y educación. No solo eso, ahora se usa como plataforma para transacciones de microfinanciación, proporcionando acceso a fondos a los kenianos más pobres y más remotos. Existe considerable evidencia de que M-Pesa ha facilitado el lanzamiento de muchas pequeñas empresas en toda Kenia y ha servido de inspiración para innumerables nuevas empresas. Comenzando como un simple servicio de pago móvil, M-Pesa se ha convertido en algo mucho más grande y significativo. Es el mecanismo mediante el cual se puede lograr la inclusión financiera para cada ciudadano keniano.
• Los mercadólogos pueden servir como agentes principales en la creación y el mantenimiento de la confianza del consumidor. Aquí en los Estados Unidos y en muchos otros países desarrollados, los consumidores sospechan intensamente de los vendedores. No sin buenas razones, sospechamos que las compañías tienen motivos ocultos en cada acción que emprenden. En Kenia, en cambio, las reacciones de los consumidores fueron completamente diferentes. Debido a su introducción por parte de Safaricom, que ya es la marca más respetada en Kenia, M-Pesa fue vista como una alternativa drásticamente más confiable para almacenar, administrar y realizar transacciones de dinero. Los consumidores de Kenia consideraban que las instituciones más grandes, como los bancos propiedad del gobierno, estaban plagadas de corrupción, bajo control gubernamental y tenían motivos cuestionables (como apoyar a un grupo étnico en particular en detrimento de otros). Esta buena voluntad aceleró la adopción de teléfonos móviles y M-Pesa y aumentó la red de usuarios para que los beneficios pudieran multiplicarse. Safaricom ayudó a su propia causa empleando un amplio presupuesto de mercadotecnia, un lanzamiento simultáneo de M-Pesa en todo el país, y una propuesta de valor simple y poderosa que articuló el valor central del servicio: "Enviar dinero a casa".

¿Cuáles son las principales lecciones de la historia de éxito de M-Pesa? En primer lugar, cuando una tecnología es realmente útil para los consumidores, se propaga rápidamente y toma vida propia. En segundo lugar, cuando el vendedor toma decisiones inteligentes con respecto a la marca, las características del producto y los precios, puede acelerar aún más la adopción de la tecnología por parte de los consumidores. En tercer lugar, hay historias tremendas sobre consumidores y psicología del consumidor en África que esperan ser descubiertas y estudiadas. Finalmente, no todo el marketing es malo; muchas veces la actividad de marketing puede ser la fuerza de producir un bien significativo en el mundo.

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Enseño mercadotecnia básica y precios a estudiantes de MBA en Rice University y mi experiencia académica está aquí.

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