¿Cómo nos tientan los productos? ¿Qué los hace tan atractivos? Es fácil suponer que anhelamos comida deliciosa o revisamos el correo de forma impulsiva porque nos complace la actividad. Pero el placer es solo la mitad de la historia.
La tentación es más que solo la promesa de recompensa. Los recientes avances en neurociencia nos permiten mirar al cerebro, proporcionando una mayor comprensión de lo que nos hace querer.
En 2011, Sriram Chellappan, profesor asistente de ciencias de la computación en la Universidad de Ciencia y Tecnología de Missouri, obtuvo acceso inaudito a información confidencial sobre la forma en que los estudiantes de pregrado utilizaban Internet. Su estudio rastreó a los estudiantes en el campus mientras navegaban por la web. Chellappan buscaba patrones, que no solo revelaran lo que los estudiantes estaban haciendo en línea, sino que proporcionaran pistas sobre quiénes eran.
"Creemos que su patrón de uso de Internet dice algo acerca de usted", escribió Chellappan en el New York Times. "Específicamente, nuestra investigación sugiere que puede ofrecer pistas sobre su bienestar mental". Chellappan concluyó que, de hecho, había poder predictivo en los datos. Encontró que los estudiantes con signos tempranos de depresión clínica usaban Internet de manera diferente y podía identificar a los estudiantes con más probabilidades de enfrentar problemas de salud mental simplemente observando cómo hacían clic.
"Identificamos varias características del uso de Internet que se correlacionaban con la depresión", escribió Chellappan. "Por ejemplo, los participantes con síntomas depresivos tienden a involucrarse en un uso muy elevado del correo electrónico".
Chellappan desarrolló la tecnología con la esperanza de crear un sistema de alerta temprana para identificar a los estudiantes con dificultades. Pero su estudio planteó otra pregunta, ¿por qué las personas con depresión revisan el correo electrónico más?
Aliviar el dolor
La respuesta puede proporcionar pistas sobre por qué todos nosotros usamos los productos y servicios que hacemos en nuestra vida cotidiana. Los psicólogos creen que las personas con depresión sienten emociones negativas, como la ansiedad, con más frecuencia que otras personas. Hay evidencia de que los estudiantes deprimidos en el estudio de Chellappan usaban más Internet porque experimentaban estados mentales negativos más a menudo. Para tratar de sentirse mejor, recurrieron a la web para mejorar su estado de ánimo.
Encontrar maneras de hacernos sentir mejor no es algo que solo hacen los depresivos. Todos buscamos alivio para sentirnos mal y el cerebro está preparado para ayudarnos a aprender dónde podemos escapar. Del mismo modo que podríamos tomar un Tylenol para aliviar un dolor de cabeza, recurrimos a productos para aliviar el dolor emocional. De hecho, estos dos procesos biológicos están tan estrechamente relacionados que tomar Tylenol ha demostrado aliviar el dolor físico y emocional. El medicamento es eficaz para tratar el dolor de cabeza y la angustia.
Tener un dolor para curar es un prerrequisito necesario para usar productos. La neurociencia reciente revela que el cerebro incluso agrega dolor a las cosas que antes eran placenteras para empujarnos a conseguir lo que nuestro cuerpo desea. Cuando la tentación se activa en el cerebro, induce un proceso biológico que no solo activa la respuesta de placer, sino también la respuesta de estrés fisiológico del cuerpo.
Considere un estudio de 2005 que analizó la respuesta fisiológica de las mujeres expuestas a imágenes de chocolate. Los investigadores observaron que las mujeres experimentaron una reacción inconsciente de alarma similar a ver un animal amenazante en la naturaleza. Las mujeres, que se identificaron a sí mismas como "chocolate cravers", describieron que no solo sentían placer al pensar en consumir el chocolate, sino también agitación, angustia y una sensación de pérdida de control frente a su deseo. Para los cerebros de estas mujeres, la tentación era estresante.
Desde la década de 1950, los investigadores han explorado cómo el sistema de recompensa del cerebro obliga al comportamiento. Nuestra comprensión de los complejos circuitos muestra que el placer y el dolor funcionan juntos. Una vez que el cerebro aprende que algo bueno está a punto de suceder, induce un anhelo que sentimos como estrés. El alivio más rápido de esta incomodidad es obtener lo que queremos.
Exageración y miedo
Las empresas, por supuesto, son dueñas de la tentación. Si el marketing se define como "el proceso de comunicar el valor de un producto o servicio a los clientes", implícitamente en esta práctica se acentúan los aspectos positivos de lo que se vende. Esta técnica se usa no solo para vender productos, sino que también se encuentra en la naturaleza. Los animales se han estado engañando entre sí al acentuar los rasgos deseables durante milenios. El proceso se llama "estímulos supernormales" y es una clave para atraer la acción creando el estrés del deseo.
Otra forma en que los productos inducen un deseo intenso es a través de cierto tipo de miedo, particularmente nuestra necesidad innata de tener tanto como la siguiente persona. El fenómeno se exhibe con un experimento simple llevado a cabo por Frans de Waal, un primatólogo de la Universidad de Emory.
En el estudio, de Waal recompensó a dos monos capuchinos con un pepino cuando completaron una tarea simple, en este caso, entregarle una piedra al investigador. Cuando a ambos monos se les dio la misma recompensa, completaron la tarea según lo prescrito.
Pero cuando el investigador le dio a un mono una uva mientras le ofrecía al otro el pepino estándar, los resultados fueron muy diferentes. El mono rígido, que estaba perfectamente satisfecho unos segundos antes con su pepino, comenzó a chillar, enseñando los dientes, golpeando su jaula, y golpeando la mesa para mostrar su ira. Conocido en la lengua vernácula como FOMO, o "miedo a perderse", los especialistas en marketing utilizan este disparador innato para provocar dolor similar al que sintió el mono capuchino en la jaula de Waals.
Los marketers encargados de aumentar el consumo de los productos de su empresa tienen un trabajo difícil; a menudo se les acusa de deseo de fabricación. Para hacer eso, necesitan encontrar el problema del cliente, su dolor, para aliviarlo. Sin la base biológica que estimula nuestro deseo, no habría ventas. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben al menos acentuar, si no inducir, un nivel de incomodidad que nos haga desear sus mercancías.
Al igual que en los estudiantes de pregrado en el estudio de Chellappan que muestran signos de depresión, todos buscamos escapar de sentirnos mal. Los productos y servicios que brindan alivio inmediato son aquellos de los que dependemos más.
Nota del editor: Nir Eyal escribe sobre la intersección de la psicología, la tecnología y los negocios en NirAndFar.com. Él es el autor del próximo libro "Enganchado: Cómo impulsar el compromiso mediante la creación de hábitos de usuario". Síguelo en Twitter @nireyal.
