Los centros comerciales son un excelente lugar para ver la psicología social en acción. Son verdaderos templos de influencia social; la buena vida se promete a aquellos capaces y dispuestos a desprenderse del Todopoderoso dólar, y las placas de colección relucientes están dondequiera que mires.
Hace poco visité una tienda de ropa favorita para ver su colección de otoño. En la entrada, me recibió este letrero *:
¡Qué buena oferta! Todo lo que tuve que hacer fue probar algo, desfilar frente a un espejo durante unos segundos, volver a sacarlo, y luego podría ahorrar hasta casi un 25% en la compra de otra cosa. Tendría que ser estúpido para no hacer eso, ¿verdad?
Bueno, tal vez, pero sabía lo suficiente como para pensar dos veces antes de ponerme algo del perchero más cercano. ¿Cuál es el riesgo, preguntas? Dejame explicar:
En primer lugar, no es accidental que los períodos de prueba sean una práctica común de ventas. Podría decirse que es bueno para usted, como consumidor, poder "probar antes de comprar". Los períodos de prueba le permiten probar los reclamos del producto por usted mismo: para asegurarse de que esos jeans ajustados se ajustan a su figura, o que la tostadora dore el pan de manera uniforme. General Motors ofrece ahora un período de prueba de 60 días en cualquier compra de un vehículo nuevo, posiblemente mucho mejor que el clásico "maneje alrededor del bloque por 15 minutos mientras el vendedor habla por encima del enfoque de "transmisión ruidosa".
Sin embargo, los períodos de prueba pueden aumentar el compromiso con una compra, independientemente de la calidad objetiva de la experiencia de prueba. El economista estadounidense Richard Thaler acuñó el término efecto de dotación en 1980, al discutir por qué las personas a menudo exigen más para desprenderse de un objeto que el que están dispuestos a dar para obtenerlo en primer lugar. En otras palabras, parece que somos parciales hacia las cosas que poseemos. Este fenómeno ha sido estudiado frecuentemente por psicólogos sociales y economistas del comportamiento. Muchos han interpretado los efectos de dotación como un ejemplo del hecho de que las pérdidas a menudo producen una negatividad más subjetiva (es decir, "malos sentimientos") que las ganancias equivalentes producirán positividad subjetiva (es decir, "buenos sentimientos") – un aspecto de la teoría prospectiva : //prospect-theory.behaviouralfinance.net/) conocido como aversión a la pérdida.
Esa interpretación teórica sugiere que la gente necesita poseer un objeto para experimentar los efectos de dotación: después de todo, no puedes perder algo que aún posees. Sin embargo, experimentos más recientes sugieren que el mero contacto con un objeto, incluso antes de la propiedad, puede ser suficiente para desencadenar resultados cognitivos, emocionales y conductuales similares.
En dos estudios realizados por Wolf, Arkes y Muhanna (2008), las personas que participaban en las subastas en dólares reales tendían a pujar más por una taza de café mientras más tiempo la manejaban. En un estudio, la oferta promedio entre las personas que manejaron la taza por 10 segundos fue de $ 2.44; entre los que manejaron la taza durante 30 segundos, la oferta promedio fue de $ 3.91, ¡un enorme aumento del 60%! (Y a pesar de conocer el valor minorista de la taza de $ 4.49, varios participantes pujaron incluso más que eso).
Ahora, dudo mucho (y lo mismo hacen los autores originales) de que la magnitud de este efecto se proyecte linealmente en el infinito, de modo que las personas que sostienen la taza durante 50 segundos ofrezcan otro 60% más, y así sucesivamente. Sin embargo, esperaría que la duración de la exposición al plomo aumente hasta cierta valoración máxima del artículo. Y esto es solo para una taza de café mundana; cuando se combina con dinámicas sociales adicionales de compra, como sentimientos de competencia con otros compradores, o la rareza percibida de un artículo, o la presión del vendedor, los efectos de los períodos de prueba extendidos podrían llegar a ser bastante significativos.
Volviendo a donde comenzamos, nunca probé nada en esa tienda de ropa. Terminé comprando solo unos nuevos pares de calcetines, que (afortunadamente) cuestan mucho menos de $ 85. Antes de tocar mi pequeña compra, el cajero intentó una vez más llamar mi atención sobre la promoción de ventas "probar algo". Con un silencio de complicidad en mi voz, le dije que sabía exactamente lo que estaban haciendo, y le pregunté si estaba funcionando tan bien como imaginaba que debería ser.
El cajero respondió que se encuentra entre sus promociones en la tienda más exitosas, y que cada vez que lo hacen sus cifras de ventas aumentan significativamente. Los compradores solitarios, me dijo, a menudo charlan animadamente con el personal de ventas sobre todos los lugares donde podrían usar sus posibles nuevas compras.
Me encantaría ver más ejemplos de lectores de PT que hayan estado a cada lado de la caja registradora. Hasta entonces, déjame dejarte con un giro en la máxima del viejo comprador … Experiencia de advertencia : "deja que el trier se cuide ".
* Borré el nombre de la tienda para que no pienses que estoy pagando por ellos, o por sus competidores.
Referencias
Thaler, RH (1980). Hacia una teoría positiva de la elección del consumidor. Journal of Economic Behavior and Organization , 1 , 39-60.
Wolf, JR, Arkes, HR, y Muhanna, WA (2008). El poder del tacto: un examen del efecto de la duración del contacto físico en la valoración de los objetos. Juicio y toma de decisiones , 3 , 476-482. (texto completo disponible en http://journal.sjdm.org/8613/jdm8613.html)
