Cómo los puntos de precio pueden engañarnos para hacer una compra

Simplifican nuestras decisiones de compra, pero nos animan a comprar sin pensar.

“Cinco dólares es un número mágico”. Consultor de la industria de restaurantes sin nombre.

Fuente: Mujer comiendo sándwich / Alora Griffiths / Unsplash

Gracias a décadas de investigación en economía del comportamiento, ahora sabemos que las teorías microeconómicas a menudo no describen el comportamiento real de compra. Por ejemplo, un postulado de la teoría microeconómica básica es que a medida que los precios suben, la demanda debería bajar. En el mundo real, sin embargo, con frecuencia este no es el caso.

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Un gran ejemplo de este comportamiento irracional de los consumidores es cómo reaccionan las personas a los precios. En esta publicación del blog, quiero explicar qué es un punto de precio y cómo influye en nuestro comportamiento de compra. Haré esto con la fascinante historia del descubrimiento accidental por parte de un propietario de una franquicia de Subway de un poderoso precio.

¿Qué es un punto de precio?

Un punto de precio es el nivel de precio tan conocido y aceptado por los consumidores que consideran que es el precio normal o normal del producto. Los consumidores utilizan el punto de precio para tomar decisiones de compra con poco o ningún esfuerzo cognitivo. Alrededor de $ 5 por una comida, un dólar por día por noticias, café, afeitado, etc. y $ 1,000 por computadora son los precios más populares en los Estados Unidos.

Los puntos de precio son influyentes por la sencilla razón de que los consumidores prefieren comprar productos al precio que a otros niveles de precios más altos o más bajos. En la industria de la comida rápida, $ 5 es ampliamente considerado como un poderoso punto de precio para una comida. La mayoría de los operadores de comida rápida venden una comida a este precio. El almuerzo de 5 dólares de Dairy Queen, el sándwich de $ 5 por metro de Subway, el menú de $ 5 por 2 de McDonald’s McPick, los rellenos de $ 5 de KFC y las ofertas de Go2 de Dunkin ‘Donuts se basan en este punto de precio, al igual que el cuadro de Antojos de Chalupa de Taco Bell (vea el anuncio vídeo).

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Como lo señala el escritor Brad Tuttle, “$ 5 es una buena ronda, un número accesible, que suena asequible. En un momento en que las cadenas populares de servicios informales rápidos están aumentando la factura promedio de los comensales, es especialmente probable que el precio de $ 5 atraiga la atención de los cazadores de ofertas. Y es por eso que los clientes de comida rápida están viendo más y más de cinco “. Esto plantea la pregunta de $ 64,000 sobre cómo los anunciantes descubren los puntos de precio en primer lugar.

Cómo un franquiciado de Subway descubrió el precio de $ 5

Los puntos de precio no siempre se descubren a través de la investigación de mercado. Los cinco dólares para una comida rápida proporcionan un interesante estudio de caso de esto. Al enfrentarse a un negocio lento los fines de semana de 2004, Stuart Frankel, propietario de dos pequeñas sucursales de metro en un hospital de Miami, se le ocurrió una idea original para una promoción de precios. Su onda cerebral fue vender todos los sándwiches de un pie de largo en su menú por un precio fijo de $ 5, pero solo los fines de semana. Esta fue una reducción sustancial de sus precios regulares, que estaban en el rango de $ 6- $ 8. Al lanzar esta promoción de $ 5, Frankel no estaba pensando en cómo reaccionarían sus clientes, ni tampoco investigó. Su razón directa fue: “Me gustan los números redondos”.

Fuente: Subway / Joao Silas / Unsplash.

Una vez que la promoción comenzó en los dos Metro de Miami, las ventas se dispararon. Desde las tiendas que fueron abandonadas los fines de semana unas pocas semanas antes, las líneas de clientes se extendían más allá de las puertas, la gente atraía irresistiblemente a sus pies favoritos del metro en el acuerdo. Frankel, sin saberlo, había golpeado un acorde con sus clientes usando cinco dólares como precio. Años más tarde, el escritor Matthew Boyle observó: “Nadie, y menos Frankel, lo sabía en ese momento, pero se había topado con un concepto que inesperadamente se ha transformado de un truco a corto plazo en un fenómeno nacional que ha impulsado el desempeño de Subway”.

El precio más bajo en el sándwich de un pie de largo incrementó los costos de los ingredientes en la ecuación de ganancias. Sin embargo, el aumento sustancial de ventas (que aumentó en dos dígitos) cuando se combinó con una mayor productividad de los artistas de sándwich (estaban haciendo más sándwiches en sus turnos) llevó a Frankel a seguir obteniendo ganancias por cada sándwich vendido al precio de $ 5.

Los empleados corporativos de Subway finalmente notaron estos aumentos en los ingresos y ganancias y probaron el precio de $ 5, primero en otras tiendas del Subway de Florida, y finalmente en toda la cadena para el 2008. La promoción continúa siendo exitosa incluso ahora, una década más tarde, aunque la inflación ha tenido éxito. Es más difícil de implementar en algunas partes del país. Los propietarios de franquicias se han rebelado contra la promoción de $ 5, pero siguen teniendo que recuperarla porque atrae a los clientes a la tienda.

A diferencia de De Beers, que creó deliberadamente el umbral de precios del “salario de dos meses”, Frankel y sus colegas en la sede de Subway descubrieron accidentalmente el precio de $ 5 en comida rápida. Al tratar de explicar por qué el precio de $ 5 funciona tan bien, el experto en relaciones públicas Derek Farley observó: “Si el consumidor necesita algo que le dé permiso para experimentar con una marca, $ 5 es el número mágico. Es consistentemente el umbral que refuerza la idea de un acuerdo ”. Esto no suena muy científico, pero funciona.

Cómo responden los consumidores a los precios

La lección principal del éxito de Subway es que, aunque los puntos de precio a menudo están ocultos, ya existen en el mercado en cada categoría de producto. Los consumidores no tienen que estar entrenados o habituados para aceptar las ofertas del vendedor a precios razonables. Ya son receptivos a este nivel de precios. Cuando se ofrecen, comprenden por instinto que es un buen precio y lo aceptan más fácilmente que otros precios, incluso los más bajos. Esta es la razón por la cual los puntos de precios tienden a ser persistentes y duran años o décadas, mucho después de que los vendedores y los productos mismos hayan cambiado más allá del reconocimiento.

Como consumidores, los puntos de precio simplifican nuestras decisiones de compra. Pero debemos ser cautelosos; Los puntos de precio también pueden alentarnos a realizar compras sin pensar en la decisión tanto como deberíamos.