La psicología de nombrar su propio precio para una compra

Aunque empodera a los consumidores, este método de fijación de precios tiene desventajas significativas.

Name Your Own Price (NYOP) se hizo famoso por parte de Priceline a finales de la década de 1990 y luego fue adoptado por otros vendedores, incluido el minorista de moda en línea Garmentory y eBay. En este post, veremos la psicología detrás del método de precios de NYOP.

Fuente: Travel / Jeshoots / Unsplash

En algunos aspectos, NYOP es similar a los precios de Paga lo que quieres (PWYW) que he escrito antes. Ambos implican la participación activa del consumidor en la decisión del precio. Pero a diferencia de PWYW, el vendedor tiene más control sobre cómo el consumidor hace la oferta y el precio final pagado. El vendedor establece el precio más bajo que está dispuesto a aceptar y puede rechazar la oferta del comprador si cae por debajo de este umbral. También puede retener información sobre la marca específica hasta después de la compra para obtener un beneficio mayor. Debido a estos factores, NYOP es significativamente más complicado que PWYW para el comprador y el vendedor.

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¿Cómo funciona el método Name Your Own Price?

NYOP funciona de la siguiente manera. (He simplificado la descripción un poco por el bien de la exposición). El vendedor proporciona información al consumidor sobre lo que se ofrece, pero generalmente deja algunas características ocultas o no disponibles. El mejor ejemplo para comprender esto es en Priceline, donde el consumidor puede elegir la calidad del hotel (tres estrellas, cuatro estrellas, etc.) y la ubicación general, según el área de la Galería de Houston. Sin embargo, no pueden elegir un hotel específico al nombrar su propio precio.

Por el lado del vendedor, los hoteles que publican sus propiedades en Priceline establecen los precios mínimos que están dispuestos a aceptar. No en vano, esta información permanece oculta para el comprador. Por ejemplo, en Priceline, un hotel puede establecer $ 80 por noche como su umbral mínimo.

El cliente establece su propio precio al ofertar por una habitación de hotel de cuatro estrellas en el área de Houston-Galleria. Luego, Priceline selecciona aleatoriamente uno de los hoteles de cuatro estrellas que figuran en la lista y verifica si el precio de la oferta del cliente supera el precio de umbral de este hotel. Si es así, la transacción es consumada. Se carga la tarjeta de crédito del comprador y se completa la compra no reembolsable. Priceline gana la diferencia entre el precio solicitado del hotel y el precio de oferta del cliente. Luego se informa al cliente en qué hotel de cuatro estrellas se hospedará.

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Fuente: Modelo NYOP / Imagen por Utpal Dholakia

Sin embargo, si la oferta del cliente está por debajo del umbral de este primer hotel, Priceline itera hasta el siguiente hotel de cuatro estrellas en esta lista, y así sucesivamente, hasta que se encuentre un hotel que tenga un umbral inferior al de la oferta del cliente. Si el cliente hace una oferta por debajo de los umbrales de todos los hoteles de cuatro estrellas en el área de la Galería de Houston que se han asociado con Priceline, no obtendrán una habitación. Si desean volver a pujar de inmediato, tendrán que revisar sus criterios de búsqueda de alguna manera (por ejemplo, buscar un hotel de tres estrellas) o esperar 24 horas para ofertar usando los mismos criterios.

Aunque NYOP requiere una participación activa y da a los consumidores control sobre los precios, es mucho menos atractivo que PWYW para muchos consumidores. Los expertos en marketing llaman a NYOP un “modelo de precios opaco” por dos razones. Primero, el vendedor no ofrece una oferta inicial para iniciar la negociación, por lo que no hay un punto de partida claro que el cliente pueda usar para regatear. En segundo lugar, los clientes no conocen la marca específica que recibirán hasta después de haber pagado el producto. Para alguien con una fuerte preferencia de marca, esto puede ser desconcertante en el mejor de los casos e inaceptable en el peor de los casos.

El atractivo empresarial de Nombre tu propio precio

A pesar de su relativa complejidad, NYOP es ventajoso para las empresas. Primero, debido a que es raro, el método actúa como un diferenciador, lo que puede ser convincente para una empresa de inicio en un mercado abarrotado. Cuando el minorista en línea Garmentory lanzó su sitio, por ejemplo, vendió toda su mercancía de pequeñas boutiques de moda utilizando los precios de NYOP para atraer la atención y distinguirse de las hordas de vendedores similares.

En segundo lugar, debido a que los precios y las ofertas están relativamente ocultos, los investigadores de los consumidores han encontrado que los consumidores incurren en costos sustanciales de fricción al presentar ofertas adicionales. En un estudio realizado en Alemania, por ejemplo, los costos de fricción oscilaron entre 3,5 euros para comprar un reproductor de MP3 y 6,1 euros para una PDA. (El estudio se realizó en 2003, de ahí los reproductores de MP3). Esta carga sirve para asegurar a los consumidores y reduce la competencia de precios para el vendedor de NYOP con otros vendedores de precio fijo.

En tercer lugar, NYOP ofrece una vía para vender el exceso de capacidad o el inventario obsoleto y obtener ingresos razonables de estas ventas adicionales sin dañar la marca principal de la compañía. Cuando un hotel de lujo vende su inventario de perecederos de repuesto a través de Priceline, por ejemplo, esencialmente está protegiendo su marca de la erosión detrás de la cortina de NYOP. Solo los clientes a los que no les importa en qué hotel se hospedan disfrutarán del precio más bajo de NYOP. Los viajeros de negocios, por otro lado, elegirán comprar a través de otros canales, como una agencia de viajes en línea o el sitio web del hotel, y pagarán precios más altos para obtener los beneficios de su programa de lealtad. De esta manera, el hotel puede separar los diferentes grupos de clientes y ofrecer precios de acuerdo con sus respectivas valoraciones de la oferta. Además, algunos hoteles pueden ir un paso más allá y diseñar dos ofertas diferentes, una oferta de precio fijo publicada para vender habitaciones superiores a través de su propio sitio web y una oferta de NYOP para habitaciones menos deseables (con vistas obstruidas, ubicadas junto al ascensor, etc.) .) a través de otros espacios.

Nombra tu propio precio plantea desafíos para los consumidores

A pesar de la promesa de poder y de ofrecer entretenimiento, NYOP requiere que el consumidor realice un trabajo considerable. El proceso también le arrebata a los clientes los aspectos importantes de la elección, lo que puede ser un factor decisivo para aquellos que desean controlar las características y la marca que obtienen, no solo el precio. Y, por último, los consumidores pueden colaborar y jugar el proceso NYOP de un vendedor intercambiando información sobre las ofertas y los resultados entre sí o mediante una oferta coordinada para descubrir los umbrales de precios. Por ejemplo, los usuarios regulares de Priceline comparten el monto de su oferta y si tuvieron éxito o no en sitios como Betterbidding.com.

Fuente: Dentro de un avión / Toa Heftiba / Unsplash

Debido a estos inconvenientes, NYOP no ha podido crecer más allá de un método de precios de nicho en las más de dos décadas desde su introducción. Incluso Priceline, su primer y más famoso exponente, redujo su uso y redujo el NYOP para los boletos de avión en 2016, y para el alquiler de automóviles en 2018. Los expertos en mercadeo atribuyen esto a las debilidades mencionadas anteriormente del método NYOP agravado por el cambio de las expectativas de los clientes y la competitividad más reciente. opciones En palabras de Sam Shank, director ejecutivo de HotelTonight.com, “El agente de hoy no está buscando un techo comercial en su cabeza. Están buscando experiencias únicas y memorables “.

De manera similar, una vez que fue un usuario entusiasta, el minorista de moda Garmentory cambió a precios mayormente fijos, centrándose en la exclusividad de las boutiques a las que se accede a través de su sitio como su diferenciador principal en lugar de NYOP. La conclusión es que aunque Nombre su propio precio suena bien en teoría, no es tan divertido de practicar.