Hace casi cincuenta años, un escritor estadounidense llamado Packard argumentó que mediante el uso de claves subliminales, los anunciantes y los vendedores persuadían a la gente a comprar en contra de su voluntad. Estaban siendo cínicamente manipulados. La teoría es que las personas pueden verse afectadas emocional y conductualmente por estímulos visuales o vocales cuya presencia no informan.
Ya sea el procesamiento preconsciente o la percepción inconsciente, pocos psicólogos discuten o incluso se sorprenderían con la idea de que las personas puedan verse afectadas por estímulos que afirman no haber visto. Lo que las personas dicen que vieron y vieron no es lo mismo.
Al actualizar imágenes y palabras muy rápidamente, los científicos han podido demostrar de manera confiable el proceso llamado percepción subliminal. Pero es muy grande, pero hay muy poca evidencia de que la percepción subliminal influya sistemática y consistentemente en las actitudes, creencias, elecciones y motivos de una persona. Existe, en resumen, poca o ninguna evidencia científica confiable de que la percepción subliminal tenga algún impacto en el comportamiento o un efecto a largo plazo sobre las intenciones o el comportamiento del consumidor.
Pero la falta de evidencia nunca se interpuso en el camino de una buena teoría. Así que a lo largo de los años los periodistas y autores populares han argumentado que algunos, incluso la mayoría de los anuncios contienen imágenes sexuales ocultas o nombres de marcas o mensajes particulares que afectan nuestra susceptibilidad a esos anuncios. Entonces el mito llamativo, paranoico, pero libre de pruebas va: los anunciantes inteligentes (malvados) pueden hacer que hagas cosas en contra de tu mejor juicio, decisión consciente o voluntad, mediante mensajes subliminales en anuncios (principalmente televisivos, pero también de radio). Una investigación cuidadosa ha sugerido, como lo expresó un crítico: esta idea es absurda o risible y ridícula, paranoica y absurda.
Las teorías de la conspiración siempre hacen una buena copia. Hemos pasado de Gran Hermano, conspiración tipo 1984 a conspiración comercial. Las grandes compañías, atendida por capitalistas extranjeros audaces, nos están abusando sin piedad, especialmente los ingenuos y crédulos. Supuestamente tienen el poder de convertirnos en maniquíes y marionetas.
Sabemos que los anuncios publicitarios utilizan palabras o temas visuales o vocales para alentarnos a establecer conexiones entre marcas, productos y comportamientos y emociones particulares. También sabemos que los anuncios pueden influir en las actitudes y los valores sin la conciencia de las personas. Pero esto no es publicidad subliminal.
Desde finales de los años 50 hasta mediados de los 70, los libros con títulos como Subliminal Seduction y Media Sexploitation mantuvieron la noción viva para un público aparentemente feliz de ver a los malvados científicos manipuladores trabajando con codiciosos y cínicos anunciantes. El alcoholismo, los suicidios y los desórdenes sexuales se consideraron en parte consecuencias de esta conspiración.
Pero los vendedores inteligentes vieron el lado positivo de la credulidad del público. Sabían por su investigación que la publicidad subliminal no funcionaba … y de alguna manera era ilegal e ilógica. ¿Pero por qué no cambiar todo y vender abiertamente la técnica? ¡Listo! Tenemos cintas de autoayuda auditiva subliminales.
Pronto se vendieron cintas que supuestamente mostraban cambios dramáticos en la salud mental y psicológica. Simplemente configure la grabadora para que se apague mientras duerme y podría experimentar pérdida de peso, función sexual mejorada y facilidad para dejar de fumar, morderse las uñas o miedo a volar. Las cintas llegaron en varias formas. Algunos fueron diseñados para jugarse mientras están despiertos. Pero todos tenían esos mensajes subliminales incrustados que no podías entender pero que podían cambiar tu vida.
Entonces la modalidad cambió de visual a auditiva y la imagen de la ciencia de impía a útil. Los científicos se pusieron a trabajar en esto, probando la afirmación de que una señal de voz indetectable cambia el comportamiento. Es un reclamo más fuerte que si los mensajes críticos se enmascaran (se ahogan o desaparecen) por otros sonidos, el débil se detecta, luego se desenreda y luego es comprensible.
Las cintas proporcionan una tubería al Id: ese concepto freudiano de la persona primitiva que es un caldero de excitación hirviente. Se puede, dicen, llegar a las partes más profundas de nuestro ser.
Pero los científicos han probado estas suposiciones cuidadosamente. El jurado ha vuelto. No hay evidencia para la mayoría de estas afirmaciones confusas teóricamente. Por lo tanto, esto no es solo una charlatanería sino un fraude: los anuncios tienen la intención obvia de engañar a las personas que desean una "cura" rápida y barata que implique poca fuerza de voluntad o dolor.
Y aquí está la paradoja. La evidencia científica a menudo está llena de advertencias y no está escrita en un lenguaje cotidiano y de fácil acceso. Los científicos escriben el uno para el otro. Los científicos podrían ser unánimes en su opinión basada en la evidencia de que las cintas subliminales hacen afirmaciones fraudulentas, pero no parecen demasiado calientes para transmitir su mensaje.
Por otro lado, los productores de cintas con experiencia comercial han encargado a las agencias de publicidad diseñar nuevas campañas. Utilizando la jerga científica y las imágenes y el poder de la repetición, las campañas agresivas han tenido éxito en mantener vivos los mitos. Resulta irónico que la publicidad tradicional logre vender cintas subliminales que no convencen.
Los publicistas y personas de marketing son inteligentes e ingeniosos. Ellos saben cómo manipular nuestro estado de ánimo que puede influir en nuestro comportamiento mientras compras. Hacen todo lo posible para hacernos recordar su marca y tener asociaciones positivas con ella. Y ahora están recurriendo a la "ciencia del cerebro" para que tengan aún más éxito. La esperanza para muchos es encontrar esos "persuasores ocultos" que en realidad pueden funcionar esta vez
