Por qué millones de cerebros aman (y odian) a twitter

Hace algunas noches hice algunas vueltas al grupo de un hotel con la esperanza de generar ideas para reactivar mi cansado cerebro. (La promesa de nuevas ideas es cómo me engaño a mí mismo para hacer ejercicio, como escribí sobre la semana pasada).

Cuando mi respiración se calmó, me encontré mirando un árbol bastante bello y muy grande. Esto no es inusual, excepto que estaba 11 pisos arriba en el medio de una gran ciudad. El árbol estaba en una maceta lo suficientemente grande para esconder a varias personas.

Miré al árbol por varios minutos. Parecía una pieza de arte fractal a la luz falsa. Me di cuenta de lo maravilloso que era que el árbol supiera qué hacer cuando se plantaba allí. Todo lo que necesitaba eran las condiciones adecuadas, el suelo, el agua y la luz, y haría lo que los árboles hacen, crecen y hacen que el área de hormigón, por lo demás monótona, sea más interesante para el ojo.

Comenzó a hacer que me preguntara sobre las condiciones que hacen que Twitter crezca solo, de nada a algo así como a seis millones de usuarios en muy poco tiempo. Aquí está mi opinión sobre esto desde la perspectiva del cerebro, y un poco sobre el lado oscuro de Twitter también.

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La simplicidad es su propia recompensa
Para mí, Twitter es el Google de las redes sociales. Parte del éxito de Google es que en los primeros días apostó por un enfoque muy diferente a la publicidad en línea. Cuando todos los demás hacían anuncios de banner, Google decidió limitar la publicidad a un pequeño número fijo de caracteres. Sin fotos, sin pelusa.

Esto fue muy perspicaz. Hizo que los resultados de búsqueda se cargaran un poco más rápido. Cuando espera que algo suceda y luego tiene que esperarlo, la expectativa no satisfecha puede generar una leve respuesta a la amenaza, que siente como frustración. También está la frustración inherente a la incertidumbre de no saber lo que sucede mientras se carga la página. Por otro lado, cuando las expectativas se cumplen de manera oportuna, el cerebro experimenta una recompensa leve. La investigación detrás de esto fue hecha por Wolfram Schultz, quien estudió los niveles de dopamina cuando se esperaban recompensas, inesperadas o lo mismo.

En Google, millones de usuarios sintieron una fracción menos de frustración al buscar debido a esta velocidad más rápida, y el resto es historia. Twitter está en lo mismo. Es rápido. Mucho más rápido simplemente cargar una página que la mayoría de los otros sitios de redes sociales. Hace el sitio inherentemente más gratificante. Facebook ha estado en esta visión últimamente, con el lanzamiento de Facebook lite.

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Hay otra similitud con Google. En Twitter, puede desplazarse hacia abajo muy rápidamente para obtener una visión general de muchas ideas diferentes, eligiendo lo que le interesa. Este enfoque reducido es útil debido a la función de escaneo del cerebro. Nos gusta escanear mucha información a alto nivel, y luego elegir enfocarnos en lo que es relevante o importante para nosotros. Esto es importante ya que no podemos enfocarnos en todo. Entonces, mientras menos información necesitemos procesar para identificar si algo es relevante, menos trabajo debe hacer el cerebro para encontrar recompensas.

Otra razón por la que Twitter funciona tan bien, de nuevo similar a Google, es la simplicidad de la página. Apenas hay nada allí para distraerte. La simplicidad puede ser su propia recompensa. Es más seguro que generar incertidumbre, que tiende a ser una amenaza. Este tipo de información puede ser útil al diseñar nuevos productos o campañas de marketing. La simplicidad no siempre es fácil, pero a menudo puede ser muy gratificante.

El cerebro ama un buen chisme
Tu cerebro es inmensamente social. Aquí hay un extracto de Your Brain at Work:

Si fueras un lobo, grandes partes de tu cerebro se dedicarían a obtener recursos directamente de la naturaleza. Tendría mapas complejos para interactuar con el paisaje físico, como mapas para olfatear una comida distante y otros para encontrar el camino a casa en la oscuridad. Como ser humano, especialmente cuando es joven, obtiene sus recursos no de la naturaleza, sino de otras personas. Debido a esto, grandes cantidades de "bienes inmuebles" corticales humanas están dedicadas al mundo social. Si trabajas en una oficina, probablemente puedas cerrar los ojos y describir a diez personas a tu alrededor, lo importantes que son en relación entre sí y contigo, cómo se sienten hoy, si pueden confiar y cuántos favores tienen. ellos pueden deberlo. Tus recuerdos de tus interconexiones sociales son vastos.

Somos recompensados ​​cuando activamos esta vasta red social, la que tenemos en mente, que se activa cuando vamos a un sitio de redes sociales. Sin embargo, Twitter es un poco diferente. Es casi como un lugar de susurros en lugar de gritar, las publicaciones son como chismes, con muchas cosas sin decir. (De hecho, algunos de los mensajes más populares son chismes de celebridades.) Y el chisme es algo que le gusta hacer al cerebro. Como dice el neurocientífico Matthew Lieberman, "cuatro de cinco procesos que funcionan en segundo plano cuando el cerebro está en reposo implica pensar en otras personas y en ti". Twitter da a las personas la oportunidad de cotillear sin salir de su escritorio. Puedes ver quién está vinculado a quién, sin necesidad de profundizar en ningún detalle, y sin que nadie lo sepa.

Construcción de estado económica y rápida
Una tercera razón por la que tal vez Twitter está creciendo tan rápido es que aprovecha el deseo de las personas de hacer crecer su estado. Algunas pistas sobre esto se pueden encontrar en una encuesta en Twitter en Fast Company recientemente, llamada 'Nueve maneras científicamente probadas para ser retwitteado en Twitter'. Aquí están las notas del acantilado: las personas retuitean cosas que las hacen parecer inteligentes.
Este es uno de los aspectos clave de Twitter: se trata de construir su estado. La gente usa Twitter para verse bien a los ojos de los demás y para sentir que son importantes para los demás. Una sensación de estatus creciente es uno de los mayores impulsores de la recompensa en el cerebro, como escribí recientemente en una historia de portada para una revista de negocios, estrategia + negocio (contarle que la historia estaba en la portada es buena para mi sensación de estado también). En Twitter, cada vez que otra persona se inscribe para 'seguirte', sientes un pequeño estallido de recompensa que te hace querer publicar más. Todos ahora tienen la oportunidad de sentirse importantes, incluso si nadie está leyendo sus publicaciones.

El lado oscuro de twitter
Sin embargo, hay otra faceta de Twitter: puede ser altamente adictivo. Este tipo de medios activan los circuitos de "búsqueda" del cerebro, que te hacen desear cada vez más y nunca te sientes satisfecho. Es un poco como el azúcar: lo anhelas, pero no es realmente bueno para ti. Hay una gran pieza que explica la neurociencia más profunda de esto en Slate recientemente.

El problema es que el tipo de recompensa que obtienes de Twitter parece activar una especie de sentimiento disperso y nervioso. No he visto investigaciones sobre esto todavía, pero lo he notado en mí mismo. Si tengo algo que escribir, preferiría simplemente pasar el rato en Twitter y mirar primero un rato. Y cuando intento escribir, encuentro que mi cerebro no está en la marcha correcta, está demasiado estimulado. Recuerda la investigación sobre estar "siempre activo" que Linda Stone (que acuñó el término "atención parcial continuada") ha publicado. Un estudio de la Universidad de Londres descubrió que estar siempre conectado significaba reducir el cociente intelectual de las personas, lo que equivale a perder una noche de sueño o consumir marihuana. No puedo hablar de esto último, pero como viajero frecuente, conozco el sentimiento del primero. De hecho, parece que, después de un tiempo en Twitter, no dormí y no puedo concentrarme en tareas más difíciles.

Así que la respuesta a esto, creo, es administrar tus twitterings cuidadosamente, si es algo que quieres hacer. Lo encuentro útil para reunir ideas, para ver tendencias y saber qué está sucediendo en mi propio campo, además de para conectarme con personas que, de otro modo, no lo haría, todo lo cual puede ser ideal para generar dopamina más positiva, ya que escribí sobre algunos hace semanas. Solo tiene que usarse con cuidado.

Subiendo…
En las próximas semanas, voy a publicar sobre la gestión de distracciones y por qué tu cerebro ama y odia el correo electrónico. También estoy trabajando en una pieza sobre por qué los cambios positivos parecen tener reacciones fuertes de las personas a veces. Y si no puedes esperar hasta la próxima semana para ver lo que pasa en mi cabeza, conéctate conmigo en Twitter, donde publico reflexiones diariamente (y de hecho intento, y algunas veces fallo, iniciar sesión aquí y allá …) .