El verano pasado, la ciudad de Nueva York hizo un gran avance hacia la promoción de la salud pública, al exigir a los restaurantes de cadena que publicaran prominentemente el recuento de calorías junto con sus menús. Este tipo de regulación tiene la promesa de mejorar los hábitos alimenticios de las personas, sin restringir su libertad de pedir lo que quieran.
Teóricamente, esta nueva regulación debería ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones: deberían comer menos Macs grandes y más ensaladas de pollo asiáticas. De hecho, los defensores de los mercados libres, que normalmente se oponen a la regulación gubernamental, deberían celebrar la nueva política de la Ciudad de Nueva York, porque, al requerir que los restaurantes informen a los consumidores sobre sus compras, la ciudad ha acercado el negocio de los restaurantes al ideal de Adam Smith de un mercado libre. una donde los consumidores inteligentes y educados eligen entre los bienes disponibles en función de sus costos y beneficios.
Sin embargo, como médico que lleva a cabo investigaciones en economía del comportamiento, me preocupa que esta política no logre sus objetivos, porque debería ser simple para los restaurantes hacer que sus ofertas sean atractivas incluso para el consumidor más consciente de las calorías.
¿Cómo van a hacer esto? Al crear nuevos elementos en el menú que hacen que todo lo demás se vea saludable en comparación.
Cuando las personas evalúan los bienes de consumo, generalmente necesitan algún contexto para juzgar los atributos relevantes de productos competidores. ¿Qué cuenta como un costoso reproductor de DVD? La mejor manera de decirlo es mirando otros reproductores de DVD. ¿Y qué cuenta como una comida baja en calorías? La forma más fácil de saber es ver cuántas calorías hay en otras comidas.
Si fuera el dueño de un restaurante y quisiera seguir vendiendo un sándwich popular de altas calorías a los neoyorquinos, colocaría dos nuevos artículos en mi menú, cada uno con un 50% más de calorías que el sándwich anterior. Tal vez agregue un par de rebanadas de tocino o un huevo frito. . . todo lo que a Homer Simpson le gustaría en su sándwich.
Espero que muy pocos clientes se emocionen con la idea de estos nuevos "ataques cardíacos en un moño". La mayoría retrocederá. Pero está bien, porque mi objetivo no sería atraer clientes a estos nuevos sándwiches. En cambio, usaría estos nuevos sándwiches para que mis viejos se vean mejor. Verá, los ojos de mi cliente pronto se moverán hacia otros artículos en el menú, y lo que solían ser los sándwiches de calorías más altas ahora se verán como verdaderos refrigerios de comida saludable.
No tengo idea de si algún restaurante empleará esta técnica psicológica. Sé que las compañías a menudo fabrican productos de alto precio, por ejemplo modelos de automóviles de lujo, en gran parte para vender sus productos de rango medio.
Más importante aún, mi ejemplo resalta el tipo de conductas inconscientes que podrían reducir el impacto de las nuevas regulaciones de la Ciudad de Nueva York.
Espero que esté equivocado, y que los comensales comiencen a comer de forma más saludable en respuesta a la información calórica ahora disponible para ellos. Pero si no lo hacen, espero que la ciudad de Nueva York tenga que ir más allá, para persuadir a la gente a comer mejor.
Ayudar a los consumidores a tomar buenas decisiones a menudo significa que tenemos que hacer algo más que simplemente informarlos.
Para leer mis otros blogs y conocer mi libro Locura de mercado libre: por qué la naturaleza humana está en desacuerdo con la economía y por qué es importante, consulte mi sitio web en: http://www.peterubel.com/.
