El color más popular del mundo es un poco más actual

Fuente: Alex Borland / Public Domain Pictures

Azul. Se lo ha llamado el "brillo del alma". Es un color asociado con sentimientos de tranquilidad, fiabilidad, productividad y, a veces, melancolía. Más definitivamente, resulta que es el color más popular en el mundo, especialmente entre los hombres.

También es el color estrella de algunas de las marcas más populares del mundo, como Facebook, IBM, GE, Walmart, Ford, BMW, Visa y Twitter, por nombrar algunas, y ha sido durante mucho tiempo un tema de intriga en el mercado. Por ejemplo, se informó que el piloto de Google probó más de 40 tonos de azul para ver cuál resultó en las tasas de clics más altas.

Pero una nueva investigación que aparece en la edición de este mes de Psychology and Marketing agrega aún más mística a la longitud de onda más prominente del planeta.

El profesor Gianluigi Guido, de la Universidad de Salento, y sus colegas examinaron cómo la luz azul influye en las preferencias de compra en los entornos de compras móviles. Y lo que encontraron es fascinante: una longitud de onda específica de luz azul, conocida como "azul actínico", aumentaba la probabilidad de que los compradores hicieran compras impulsivas.

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Así es como llegaron a esta sorprendente conclusión.

Se solicitó a doscientos veinte estudiantes de una universidad en Italia que tomaran una serie de decisiones de compra en un dispositivo móvil. La mitad de estos estudiantes, seleccionados al azar, fueron expuestos a luz ambiental azul; la otra mitad estuvo expuesta a la luz blanca. A continuación, se les pidió a los estudiantes que indicaran su probabilidad de comprar 10 productos, cinco de los cuales eran productos "hedónicos" (Intimissimi lingerie, crema de chocolate Nutella, gafas de sol Ray-ban, relojes Swatch y ropa Zara). Los otros cinco fueron productos "utilitarios" (detergente Dash, shampoo para bebés Johnson, pasta dental Mentadent, papel higiénico Scottex y calculadoras Sharp).

Sorprendentemente, descubrieron que cuando los estudiantes tomaban sus decisiones en presencia de luz ambiental azul, las intenciones de compra eran más altas para los productos hedónicos (impulso) que para los productos utilitarios. Sin embargo, cuando las decisiones se tomaron en el contexto de la luz ambiental blanca, las intenciones de compra no difirieron entre los grupos de productos.

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Además, este hallazgo se mantuvo incluso cuando la fuente de luz no era externa sino que provenía del dispositivo digital en sí. Manipulando si la pantalla móvil se estableció en "azul actínico" frente a blanco cálido, los investigadores mostraron una preferencia similar hacia los productos hedónicos en presencia de luz móvil azul.

¿Qué significa todo esto para los minoristas, virtuales y de ladrillo y mortero, por igual? Por un lado, sugiere que el color importa cuando se trata de optimizar los entornos comerciales. Más allá del estudio actual, la investigación del consumidor ha encontrado que la iluminación azul aumenta los tiempos de navegación en las tiendas minoristas, influye en la calidad percibida de los vinos en los restaurantes y puede contribuir a la ilusión de tiempos de descarga más rápidos en entornos virtuales.

Pero, más que eso, el trabajo del profesor Guido sugiere que el azul puede ser el mejor perro, especialmente cuando se trata de compras lujosas de alta gama.

"El uso de luz azul en las pantallas ambientales y móviles podría aumentar el nivel de excitación de los consumidores al mirar promociones web, usar una aplicación o enviar mensajes virales, al menos cuando se trata de productos o servicios hedónicos", dice el Dr. Guido.

El Dr. Guido agrega que, "los gerentes también podrían implementar la luz azul como parte de la personalización del sitio web, lo que permite a los usuarios modificar la atmósfera en línea con un clic".

Pero, ¿qué es, específicamente, sobre el color azul que lo hace tan fácil de vender? Si bien esto todavía es una pregunta abierta, el Dr. Guido sugiere que la luz azul es capaz de estimular estados internos específicos, como la relajación, y que estos estados y emociones pueden estimular el comportamiento de compra.

Si bien los mecanismos exactos aún no se comprenden bien, los minoristas inteligentes deberían, sin embargo, prestar atención al mensaje: olvídate del verde, vete a la azul.

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