Después de años de reacciones negativas a la forma en que se practica el marketing, el sentimiento general del consumidor hacia el marketing se tornó positivo por primera vez en 2011. El índice de sensibilidad del consumidor hacia el marketing (ICSM) de Notre Dame-Socratic Technologies se situó en el rango positivo en 5.5 en un escala de -200 a +200, esto después de más de 25 años de calificaciones negativas consistentes (pero mejorando lentamente).
Un estudio a largo plazo realizado por dos profesores de marketing de la Universidad de Notre Dame, Mike Etzel y yo, junto con la empresa de investigación de marketing Socratic Technologies of San Francisco, examina las percepciones de los consumidores estadounidenses sobre la calidad del producto, la equidad de precios y la utilidad de la publicidad y servicio minorista. La investigación ha rastreado el sentimiento del consumidor hacia el marketing desde 1984, utilizando un cuestionario validado de 20 ítems y datos recopilados por Socratic a partir de una muestra nacional.
Ya a mediados de la década de 1960, la mayoría de los consultores de negocios, autores y educadores de negocios promocionaron un enfoque de marketing orientado al cliente como el camino hacia el éxito. En resumen, se informó a los gerentes que satisfacer a los clientes y enfocarse en sus necesidades produciría resultados positivos para una organización. Sin embargo, antes de este proyecto no hubo un esfuerzo real para examinar sistemáticamente cómo los consumidores sienten que los especialistas en marketing los están tratando.
Uno podría esperar que si los gerentes se comportan de manera orientada al cliente, las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto, la equidad de los precios, la utilidad de la publicidad y la calidad del servicio deberían recibir una calificación positiva, individual o colectivamente. Sin embargo, ese no ha sido el caso hasta ahora.
Bill MacElroy, presidente de Socratic, señala un posible vínculo con los sentimientos hacia las marcas corporativas: "En los períodos en los que ha habido trastornos económicos y caídas correspondientes en el ICSM, hemos visto una correlación con los puntajes de marca globales más bajos. Por ejemplo, en 2009, una caída bastante significativa en los puntajes de la confianza del consumidor corresponde a caídas similares en los puntajes de "confianza" y "credibilidad" que medimos para muchas marcas corporativas en el mismo período. Vemos una relación similar en los datos a principios de la década de 1990, cuando se produjo otra recesión económica. Por el contrario, vimos una mejora general en los puntajes de marca en 2010 y principios de 2011, que también sigue muy bien con los datos de ICSM ".
¿Los publicistas deberían estar satisfechos con el desempeño reflejado en el índice o debería haber preocupación de que la institución no sea vista de manera más positiva? Es casi seguro que las percepciones negativas (o apenas positivas) dificultan la tarea de comercialización. Sin embargo, es poco probable que los vendedores individuales puedan tener un impacto significativo en el sentimiento general. Por lo tanto, la recomendación de que una organización individual debería enfatizar la orientación del cliente parece válida ya que la posicionará favorablemente en relación con la percepción general.
El patrón histórico completo de ICSM también como información adicional se puede obtener de los investigadores, el profesor Michael Etzel ([email protected]) o el profesor John Gaski ([email protected]). Los detalles completos y los resultados de validación para la escala se presentan en Journal of Marketing , julio de 1986, páginas 71-81. Un informe detallado de los resultados anteriores aparece en el Journal of Consumer Research , marzo de 2005, pp. 859-867.
