Cuando J. B Watson fue expulsado de la vida académica, convirtió sus habilidades en acondicionamiento clásico en publicidad. Los vendedores contemporáneos continúan tratándonos como perros salivantes o conejos parpadeantes. ¿Podemos resistir?
Los humanos pueden ser condicionados
Watson y otros demostraron que las técnicas clásicas de acondicionamiento que Pavlov desarrolló en su trabajo con perros podrían aplicarse a los humanos. Creían que estas técnicas harían la publicidad más efectiva.
El experimento más conocido de Watson involucró el condicionamiento del miedo en un niño desafortunado conocido como “Little Albert”. En este procedimiento poco ético, se presentaron objetos inofensivos como juguetes de peluche justo antes de un sonido muy fuerte que asusta a los bebés. En poco tiempo, Little Albert aulló de miedo tan pronto como apareció el animal de peluche.
Aplicado a la publicidad, el estímulo condicionado es el producto. El objetivo del anuncio desde una perspectiva de condicionamiento es hacer que la audiencia forme una conexión entre el producto y una experiencia positiva.
Esto podría condicionar a las personas a asociar un automóvil deportivo con el sexo combinándolo con modelos sexys. Una experiencia positiva también puede tomar la forma de triunfar sobre algo desagradable. Los ejemplos incluyen anuncios de detergente o herbicida en el que la suciedad o las malezas se representan como monstruos repugnantes.
El poder del condicionamiento se ilustró claramente en la demostración de Little Albert. También funciona para adultos que usan motivos muy adultos.
Una confirmación notable involucró otro experimento éticamente desafiado. Los investigadores establecieron un fetiche sexual en jóvenes universitarios desprevenidos (1).
El estímulo condicionado era un par de botas negras forradas de piel que predijeron la aparición de imágenes de desnudos de revistas pornográficas.
En poco tiempo, la mayoría de los hombres experimentaron excitación sexual cuando se les mostró la imagen de las botas forradas de piel negra sin los desnudos. Entonces, el condicionamiento es potencialmente una herramienta poderosa. El marketing persiguió el enfoque de acondicionamiento de Watson. Escritores y artistas sin escrúpulos como los representados en la serie de AMC “Mad Men” (disponible en Netflix) ejercían su oficio en el mundo real.
Claramente, es posible asociar productos de consumo con sentimientos y experiencias profundamente arraigados. ¿Qué tan bien funciona eso para los mercadólogos?
TV como panacea para los vendedores
En la superficie, el medio televisivo era un vehículo perfecto para audiencias de acondicionamiento. Todos podemos recitar las maravillas publicitarias de nuestra niñez y, desde una edad temprana, los niños se enganchan con trucos publicitarios y lemas desde la sopa de letras hasta el personaje del tigre en el cereal del desayuno. De hecho, tales emblemas de dibujos animados se consideran tan efectivos en la comercialización de cereales azucarados que fueron prohibidos en Chile por problemas de salud.
En el pasado, la televisión era un medio perfecto para el condicionamiento clásico porque ofrecía una audiencia cautiva de sujetos experimentales, por así decirlo. Esta edad de oro del marketing declinó con el aumento de la transmisión y las redes hoy en día encuentran que los principales eventos deportivos son el único evento en vivo donde el público está dispuesto a tolerar los anuncios. Esa es una razón por la que las franquicias deportivas contemporáneas como la NFL tienen tanto dinero en ellas.
Las telenovelas se llaman así porque ofrecían un lugar para vender productos como el jabón durante la televisión diurna. Estas producciones son costosas porque tienen estrellas costosas y la audiencia sufre de competencia. De ahí el surgimiento de la televisión de la realidad, donde los actores son pagados en la moneda de la fama o la notoriedad y los productos que se venden se colocan en el set o son usados por los actores.
Acondicionamiento en Internet
Muchas estrellas de televisión de la realidad utilizaron la atención que obtuvieron en carreras de marketing exitosas en línea. Ejemplos notables de esto incluyen a la familia Kardashian que se dice que es famosa por ser famosa.
Aunque los medios de difusión parecían ideales para acondicionar a la audiencia, no todo estaba bien. Los ejecutivos de negocios a menudo cuestionaron si los altos costos de publicidad se agregaron a sus resultados. Un problema es la falta de interés y atención del público.
No tiene sentido comercializar productos de limpieza para personas que hacen poca o ninguna limpieza. Del mismo modo, es poco probable que la mayoría de la audiencia se preocupe por los cereales de desayuno para niños.
El marketing para las personas que ya expresan un interés en el producto es el santo grial de la publicidad, lo que permite a Facebook y Google fabricar dinero.
El interés se evalúa mediante algoritmos que realizan un seguimiento del historial de clics y crean listas específicas para pedidos de anunciantes.
Una pregunta candente permanece. Sin duda, los anuncios pueden condicionar nuestras respuestas emocionales, pero ¿generan ventas? Después de todo, la salivación durante un comercial de pizza no es lo mismo que salir y comprar una pizza.
Las revisiones de la evidencia sugieren que la publicidad produce aumentos modestos en las ventas (2). Incluso si no fuera así, la publicidad sería un gasto justificado porque ayuda a desarrollar la fuerza de la marca a largo plazo, de modo que la marca X evite que la marca Y crezca.
El sexo vende, ¿o si?
Si los especialistas en marketing pueden asociar sus productos con experiencias emocionales positivas, entonces los grandes presupuestos publicitarios podrían estar justificados. Afortunadamente, la aparición de anuncios de búsqueda en Internet brindó a los investigadores la oportunidad de realizar experimentos reales.
En uno de esos esfuerzos, los investigadores crearon anuncios promocionando negocios locales en Yelp (3). Cuando esto se hizo, el tráfico en los sitios comerciales aumentó. Después de que los anuncios fueron retirados en una prueba clave, su tráfico web disminuyó.
Curiosamente, los anuncios más efectivos fueron los dirigidos a los consumidores interesados y su efectividad aumentó con la relevancia y la utilidad de la información que brindaban, a diferencia de la participación emocional. Quizás Watson envió publicidad en la dirección equivocada después de todo.
Fuentes
1 Rachman, S., y Hodgson, J. (1968). Inducir experimentalmente el fetichismo sexual: replicación y desarrollo. Psychological Record, 18, 25-27.
2 Kim, P. (1992). ¿Funciona la publicidad? Una revisión de la evidencia. Journal of Consumer Marketing, 9, 5-21.
3. Weijia, D. y Luca, M. (2017). ¿Los anuncios de búsqueda realmente funcionan? Harvard Business Review, marzo-abril, 26-27.
